Contratos relacionais e o desenvolvimento do mercado de cafés diferenciados: um estudo de caso do setor cafeeiro

This study consists of a case study of contractual relations between the Brazilian company producing coffees, Daterra, and the Italian multinational illycaffè, a roaster focused on the espresso quality coffee market. We start from the relational contract theory as developed by Ian Macneil, and discussed by Ronaldo Porto Macedo Júnior, which considers the contract as a set of practices of exchange projection which involve a multiplicity of economic and non- economic values, as well as recognize the contract normativity as a result of the interconnection between promissory and non promissory sources. We also present the relationship between industrial production models and their importance in promoting more or less relational contractual standards, highlighting the emergence of more relational patterns in a productive context of flexible specialization. The case study proved to be a contractual experience made possible and necessary in the context of international and national coffee market liberalization. Values such as trust, loyalty and knowledge, generated in the course of the contractual relationship, were central in enabling the transition of the entire production chain from the commodity logic to another of differentiated coffee production. The parties design the exchanges through a set of practices, some of a promissory character, others consisting of repeated conducts which generate expectations. The interconnection between these practices creates norms which are shared and consolidated along the continuous interaction between the parties. Moreover, the contractual relationship is dynamic, and we could notice periods of greater and lesser intensity. This dynamic character is also related with changes, over time, in the measure of importance of the values involved in the maintenance of trade between the companies. The case studied was one of the pioneers in the promotion of differentiated coffees production in Brazil, introducing a productive rationality in current expansion in the country. This productive rationality generates more economic, environmental and social value along the production chain and for consumers, and increases the Brazilian coffee growers’ quality of life.Este trabalho consiste em um estudo de caso das relações contratuais entre empresa brasileira produtora de cafés, Daterra, e a multinacional italiana illycaffè, torrefadora voltada para o mercado de café espresso de qualidade. Partimos da teoria dos contratos relacionais conforme elaborada por Ian Macneil, e discutida por Ronaldo Porto Macedo Júnior, a qual considera o contrato como um conjunto de práticas de projeção de trocas as quais envolvem uma multiplicidade de valores, de caráter econômico e não econômico, assim como reconhece a normatividade contratual como resultado da interconexão entre fontes promissórias e não promissórias. Apresentamos também a relação existente entre modelos produtivos industriais e a sua importância na promoção de padrões de contratação mais ou menos relacionais, destacando o surgimento de padrões contratuais mais relacionais em um contexto produtivo da especialização flexível. O caso estudado revelou-se como uma experiência contratual que se tornou possível e necessária em um contexto de liberalização do mercado internacional e nacional do setor cafeeiro. Valores tais como confiança, fidelidade e conhecimento, gerados no curso da relação contratual, foram fundamentais para permitir a transição de toda a cadeia produtiva de uma lógica da produção do café commodity para outra de produção diferenciada. As partes projetam as trocas por meio de práticas, algumas de caráter promissório, e outras consistindo na conduta reiterada criadora de expectativas, gerando normas de conduta compartilhadas e consolidadas ao longo da sua interação contínua. Ademais, a relação contratual estudada é dinâmica, registrando períodos de maior e menor intensidade, sugerindo alteração, ao longo do tempo, da medida de importância dos valores envolvidos na manutenção das trocas entre as empresas. O caso estudado foi um dos pioneiros na promoção da produção de cafés diferenciados no Brasil, introduzindo uma racionalidade produtiva atualmente em expansão capaz de gerar mais valor econômico, ambiental e social para os participantes da cadeia produtiva bem como para os consumidores, e de aumentar a qualidade de vida dos cafeicultores brasileiros