TÁTICAS DE VINCULAÇÃO COMO GERADOR DE LEALDADE: UM ESTUDO EM UM SHOPPING CENTER

O objetivo neste trabalho foi analisar a influência de um programa de fidelização de clientes sobre a lealdade, promovido por táticas vinculantes em marketing de relacionamento, pelas dimensões financeiras, estruturais e sociais, na criação de vínculos relacionais com clientes a partir do modelo teórico proposto por Liang e Wang (2008) e referendado por Lopes et al. (2012). O estudo foi conduzido em um shopping center brasileiro, localizado na cidade de Volta Redonda, no Estado do Rio de Janeiro. A análise foi realizada por meio de uma modelagem de equações estruturais, aplicada sobre uma amostra de 206 clientes premium. Como conclusão, verificou-se que as táticas vinculantes estruturais influenciam de forma significante na confiança, e, de forma semelhante, o estudo corroborou que há relação da confiança com o comprometimento e a lealdade. Os resultados apontaram para a relevância de táticas estruturais em um ambiente de shopping center e para a importância do envolvimento com a empresa para a construção da confiança e, por conseguinte, do comprometimento e lealdade.Palavras-chave: Relacionamento. Vínculos. Confiança. Comprometimento. Lealdade