O aroma como componente integrante da marca: uma investigação sobre geração de valor

Nowadays, brands are more than just identifying the products or services, they are synesthetic, aiming to maximize the impact on consumers' emotions, involving them in multi-sensory experiences. This study aimed to investigate whether the aroma, as part of the retail brands, contributes to the creation of brand value. A survey was performed in two phases: (i) exploratory and qualitative, conducted with the owner of a retail store in the city of Fortaleza that already works with the aroma marketing strategy; and (ii) descriptive quantitative, was held in a cinema ticket office area from Shopping center Iguatemi Fortaleza with 146 people who had attended or purchased at one of the shopping stores, with the exception of food and entertainment stores, in the last six months. In the first phase, it was analyzed the feelings and emotions perceived and desired by the store MMartan when the aroma was defined as a component of the brand. In the second phase, it was found that 20% of the interviewed people associated correctly the aroma with the analyzed brand. Through an X ² (chi-square) analysis, it was found that only the frequency could be regarded as a significant variable in the correct association of the aroma with the brand. Thus, it was decided to reduce the sample analyzed by selecting only those people who know, attend and buy at the store with the aroma marketing strategy, showing that 81% recognized the aroma. The results showed to be useful both to the academia as to the management area, revealing that the aroma may not yet be considered an influential factor to the brand value.Consideradas, atualmente, mais do que identificadoras dos produtos ou serviços, as marcas assumirão posturas sinestésicas, com o intuito de maximizar o impacto sobre as emoções dos consumidores, envolvendo-os em experiências multissensoriais. O presente estudo teve por objetivo investigar se o aroma, como parte integrante das marcas de varejo, contribui para a geração de valor de marca. Para isso, foi realizada uma pesquisa dividida em duas fases, a primeira de cunho exploratório e qualitativo, realizada com o proprietário de uma loja de varejo da cidade de Fortaleza que já trabalha com a estratégia de marketing olfativo. A segunda fase, uma pesquisa descritiva e quantitativa, foi realizada na área da bilheteria do cinema do Shopping Iguatemi Fortaleza com 146 pessoas que haviam frequentado ou comprado em uma das lojas do shopping, com exceção das lojas de alimentação e diversão, nos últimos 6 meses. Na primeira fase, foram investigadas as sensações e emoções percebidas e desejadas pela direção da loja MMartan quando idealizou o aroma componente da marca. Na segunda fase, encontrou-se que 20% das pessoas entrevistadas associaram corretamente o aroma à marca analisada. Através de uma análise de X² (qui-quadrado), constatou-se que apenas a frequência poderia ser considerada como influenciadora na associação correta do aroma à marca, assim foi realizado um corte na amostra selecionando apenas aqueles que conhecem, frequentam e compram na loja em questão, mostrando que 81% desses reconheceram o aroma. Os resultados encontrados mostram-se relevantes tanto para a academia quanto para a área gerencial, revelando que o aroma ainda não pode ser considerado um agente influenciador na geração de valor de marca