Métricas de marketing para ações de relacionamento no varejo - estudo de caso

The growing importance of marketing activities and increased investments in the area justify the charge carried by senior management to evaluate and measure the results of marketing. This dissertation aims to check the application of marketing metrics proposed by Farris et al (2007), on the book Marketing Metrics, use on measuring marketing relationship actions results. In order to that, an exploratory study based on approaches and definitions of marketing relationship and its metrics was made. The method used was a case study in a Fortaleza supermarket network, which data to calculate the metrics were obtained by questionnaire. The analysis indicates that the metrics are relevant in measuring the results of the actions on marketing relationship, and that performance measurement is necessary to increase strategies alignment, increasing the credibility of the area on the vision of companies managements.A importância crescente das atividades de marketing e a ampliação dos investimentos na área justificam a cobrança exercida pela alta administração para avaliação e a mensuração dos resultados de marketing. Esta dissertação tem como objetivo principal verificar a aplicação das métricas de marketing propostas por Farris et al (2007), no livro Métricas de Marketing, como ferramenta para mensurar os resultados de ações de relacionamento. Para isso, foi feito um estudo exploratório trazendo abordagens e definições sobre marketing de relacionamento e métricas de marketing. O método utilizado foi um estudo de caso em uma rede de supermercado de Fortaleza, onde os dados para calcular as métricas foram adquiridos através da aplicação de um questionário. As análises indicam que as métricas são importantes para mensurar os resultados das ações de relacionamento, e que a mensuração do desempenho é necessária para obter o alinhamento à estratégia, ampliando a credibilidade da área perante a alta administração das empresas