Amizade, prazer e felicidade: relações entre atributos e valores na ótica de consumidores de comida japonesa

This paper aims to analyze the relation between attributes and values perceived among the consumers of Japanese food in Fortaleza, Brazil. The research is theoretically based upon in consumer behavior approaches, values and Means End Chain Theory (MEC). There were made thirty in depth interviews with Japanese food consumers in Fortaleza city, between November 2008 and April 2009. The applied technique was laddering, that is based in the viewed implications in MEC Theory, with the central concept of ‘hand ladder’, exploring three levels: attributes, consequences and values. This technique allowed building an implication matrix and a hierarchical value map, which confi rmed elements, attributes, consequences and values that characterize the behavior of the consumer-oriented pleasure and personal satisfaction. The results evidence, among the consumers, individualistic values as: openness, exiting life, satisfaction, pleasure, happiness, self-esteem and affective relationship, friendship. These values confi rm their look for achieving personal goal. Through the analysis of the hierarchical value map, it may be concluded that these values are related with attributes perceived by the consumer, such as: restaurant’s environment, quality, raw and exotic food, typical smell, color and fl avor.Este trabalho tem como objetivo analisar a relação entre atributos e valores percebida por consumidores de comida japonesa de Fortaleza. A pesquisa sustenta-se teoricamente em abordagens sobre o comportamento do consumidor e em valores, e na Teoria da Cadeia de Meios e Fins (Means End Chain – MEC). Foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com consumidores de comida japonesa da cidade de Fortaleza entre os meses de novembro de 2008 e abril de 2009. A técnica aplicada é a laddering, alicerçada nas implicações vislumbradas na Teoria MEC, com o conceito central de “escada de mão”, explorando os três níveis: atributos, consequências e valores. Essa técnica proporcionou a construção de uma matriz de implicação e de um mapa hierárquico de valor, que permitiram confi rmar os elementos, os atributos, os valores e as consequências que caracterizam o comportamento do consumidor orientado para o prazer e para a satisfação pessoal. O resultado da pesquisa evidenciou, entre os consumidores, valores individualistas como: abertura, vida excitante, satisfação, prazer, felicidade, autoestima e relação afetiva, amizade. Esses valores reafi rmam a busca por atingir a meta pessoal. Pela análise do mapa hierárquico de valores, pode-se concluir que esses valores estão relacionados com atributos percebidos pelo consumidor, tais como: ambiente do restaurante; qualidade; comida crua e exótica; cheiro, cor e sabor típicos