Estratégia de internacionalização através de upgrading funcional

This article analyzes the Brazilian companies’ participation in global value chains, focusing on a footwear company. Most companies of this sector concentrated their efforts through indirect exports, meaning a reactive strategy in the global chain. In this study, we show a different strategy adopted by a Brazilian company in the German market, which includes branding and functional upgrading. This strategy changes the kind of chain governance existent that is led by international retailers (buyer-driven chain). The research methods included a focus group and a case study. The study found similarities with concepts related to the global value chains and analyzed the change in the company’s strategic positioning. The results indicate some strategic changes needed for an increasing insertion of Brazilian companies in international markets.Este artigo discute a participação de empresas brasileiras em cadeias globais de valor, tendo como foco do estudo uma empresa do setor calçadista. A maioria das empresas deste setor ainda concentra seus esforços na exportação indireta, participando de maneira reativa nas cadeias globais de valor calçadista. Neste estudo, destaca-se a estratégia adotada por uma empresa brasileira no mercado alemão que busca se internacionalizar com marca própria, desenvolvendo o chamado upgrading funcional. Este direcionamento rompe com a lógica da governança de cadeia exercida pelos varejistas internacionais (buyer-driven). Os métodos utilizados foram o grupo de foco e o estudo de caso da empresa “A”. O estudo encontra similaridades com conceitos propostos sobre cadeias globais de valor e analisa a mudança no posicionamento estratégico da empresa. Os resultados contribuem para o entendimento das mudanças estratégicas necessárias para estágios mais avançados de inserção das empresas brasileiras nos mercados externos