Publicidade e diferença: a discursivização do ethos do indivíduo com deficiência nas narrativas publicitárias brasileiras contemporâneas

FACEPEEste estudo tem como tema as representações do corpo com deficiência no cenário publicitário brasileiro contemporâneo, esse que dialoga cada vez mais com a construção das representações sociais que povoam o imaginário coletivo. Assim, sabe-se que há décadas a publicidade é rotulada por estereotipar – comercializar – um padrão estético de beleza associado a subjetividades, como sucesso, vitória e felicidade, neste contexto, os corpos que estão aquém desta padronização são excluídos do fazer publicitário ou são, numa outra perspectiva, manipuladamente representados. O corpo deficiente é um desses corpos marginalizados, e, em alguns casos, são representados distorcidamente a partir de estigmas sociais. Diante dessas reflexões, a proposta da pesquisa é investigar de qual forma o ethos do indivíduo com deficiência é discursivizado nas narrativas publicitárias contemporâneas, refletindo sobre os regimes de visibilidade aos quais esse “corpo diferente” vem sendo submetido. Assim, intensifica-se, nesta pesquisa, o olhar sobre o ethos, entretanto, de modo mais atenuado, observa-se também o pathos, levando em consideração as emoções tão inerentes à publicidade contemporânea. Para tanto, sugere-se como metodologia a revisão bibliográfica dos aspectos do corpo a partir de HOFF (2012) e LE BRETON (2013), das particularidades das narrativas publicitárias fundamentadas em COVALESKI (2013) e ROCHA (2006), além das questões que envolvem o ethos discursivo com base em MAINGUENEAU (2008). O corpus da pesquisa engloba publicidades brasileiras veiculadas na contemporaneidade com protagonistas que apresentem alguma deficiência, física ou mental.This study is based on the representations of the disabled body in the contemporary Brazilian advertising scene, which continually dialogues with the construction of the social representations that inhabit the collective imaginary. Thus, it is known that for decades the advertising has been labeled of stereotype – commercialize – an aesthetic pattern of beauty associated to subjectivities such as success, victory and happiness, in this context, the bodies that fall short of this standardization are excluded from advertising or, from another perspective, manipulatedly represented. The disabled body is one of these marginalized bodies, and, in some cases, they are distorted represented from social stigmas. In face of these reflections, the research proposal is to investigate in what way the ethos of the individual with disability is discursivized in contemporary advertising narratives, reflecting on the regimes of visibility to which this “different body” has been submitted. Thus, in this research, the focus on ethos is intensified, however, in a more attenuated way, pathos is also observed, taking into account the emotions so inherent in contemporary advertising. In order to do so, it is suggested as a methodology the biographic review of body aspects from HOFF (2012) and LE BRETON (2013), the particularities of advertising narratives based on COVALESKI (2013) and ROCHA (2006), as well as the questions that involve the discursive ethos based on MAINGUENEAU (2008). The corpus of the research includes Brazilian advertisements conveyed in the contemporaneity with protagonists who present some deficiency, physical or mental