Factors that influence large retail chains in the decision process of introducing small manufacturer\'s products

De acordo com a ABIA (2015), mais de 95% das mais de 48 mil indústrias de alimentos no Brasil são de micro ou pequeno porte possivelmente, para uma parte delas, ver seu produto vendido nas gôndolas das grandes redes hipermercados do país pode ser um dos seus maiores desejos, porém, a concentração de mercado vem se intensificando nos últimos anos, e, no segmento de varejo, as 20 maiores empresas reúnem quase 40% do mercado. Com poucas empresas detendo uma parcela considerável do volume de vendas, o poder de negociação em muitos casos passa a ser do comprador, e uma empresa de pequeno porte poderia enfrentar dificuldades quando decidisse vender seus produtos a grandes redes varejistas. A pesquisa centraliza-se no entendimento do processo de introdução de produtos e fornecedores de pequeno porte por meio da compreensão das estruturas, das reponsabilidades e dos principais fatores que impactam as decisões dos gestores comerciais dos cinco maiores varejistas do país. O levantamento de dados foi feito mediante uma pesquisa empírica na forma de entrevista individual em profundidade semiestruturada com doze profissionais com experiência, responsáveis pela seleção e introdução de fornecedores em diferentes categorias dos cinco maiores varejistas alimentares brasileiros. Com base em todo o levantamento, foi possível produzir um roteiro que auxilia o fabricante de pequeno porte na abordagem aos grandes varejistas, seguindo as etapas do relacionamento comercial: pré-abordagem, abordagem, apresentação, construindo importância, fortalecendo vínculos, como serei medido e o que mais preciso saber. Para cada etapa, com base nos resultados da pesquisa empírica, os temas foram subdivididos em: o que é conhecido, o que é necessário investigar, ferramentas e construção do argumento.According to ABIA (2015), more than 95% of the 48,000 food industries in Brazil are micro or small business and probably a part of them want to see their product sold on shelves of the largest foods retailers. Market concentration has intensified in recent years, and on the retail segment, the top 20 companies concentrate almost 40% of the market. With few companies holding a sizable share of sales volume, the bargaining power in many cases becomes to the buyer\'s, and a small business could face difficulties when it decides to sell its products to large retail chains. The search centers on the understanding of the product\'s introduction process for small suppliers through the understanding of the structures, responsibilities and main factors that impact the decisions of the commercial managers of the five largest retailers in the country. Data collection was done through empirical research in individual, semi-structured interviews with twelve experienced professionals responsible for selecting and introducing suppliers in different categories of the five largest Brazilian food retailers. Based on the whole survey, it was possible to produce a roadmap that helps the small manufacturer in approaching the big retailers following the commercial steps: pre-approach, approach, presentation, building importance, strengthening ties, how will I be measured and what else I need to know. For each stage, based on the results of the empirical research, the themes were subdivided into: what is known, what is necessary to investigate, tools and construction of the argument