Customer perceived value of luxury products: proposition of a theoretical framework

O luxo é um setor que tem cada vez mais despertado o interesse de acadêmicos e profissionais de marketing, não só pela importância econômica que representa para alguns países, mas também pela sua tendência de crescimento em mercados emergentes, favorecida pelo aumento da renda disponível e do tamanho da clientela potencial. Especificamente no Brasil, o mercado do luxo tem experimentado um incremento anual significativo e superior ao da economia como um todo. A gestão das empresas atuantes nesse mercado apresenta desafios de particular interesse para os estudiosos e praticantes do marketing, pois os produtos luxuosos possuem elevado grau de valores intangíveis, subjetivos e sociais agregados, que são determinantes para a formação de sua demanda e de uma parcela considerável do preço final. O cenário de crescente competição e internacionalização exige processos gerenciais cada vez mais orientados para o mercado, nos quais análises da concorrência e do perfil dos consumidores são formas de gerar um maior valor percebido pelo cliente. Não obstante, criar e entregar esse valor exige uma clara compreensão de sua natureza e dimensões. Nesse contexto, este trabalho teve por objetivo propor e testar um modelo conceitual integrador para o Valor Percebido pelo Cliente dos produtos de luxo, buscando ampliar o corpo teórico sobre o constructo e fundamentar o desenvolvimento de estratégias de marketing. A partir da análise crítica de modelos propostos por diferentes autores, de reflexões teóricas sobre o conceito do luxo, e com base na opinião de consumidores do setor, foram desenvolvidos o modelo teórico e seus respectivos itens de mensuração, testados e refinados pela técnica de modelagem de equações estruturais PLS-SEM em termos de sua confiabilidade e validade. Os resultados mostraram haver um impacto considerável das duas dimensões dos sacrifícios percebidos (não monetários e monetários) sobre o valor percebido total dos produtos prestigiosos, bem como efeitos menores, porém significativos, das dimensões dos benefícios psicológicos, sociais e intangíveis. Os benefícios tangíveis também demonstraram impacto sobre o valor percebido final, porém em menor grau. Tais resultados contribuem para a ampliação do corpo teórico de marketing sobre esse tema, ao propor e validar um modelo mais abrangente que integra os existentes e, ao mesmo tempo, preenche lacunas observadas. Em termos gerenciais, o conhecimento dos aspectos mais relevantes da percepção dos consumidores sobre o valor entregue pelos bens luxuosos é fundamental para gerenciar as marcas, direcionar os esforços de comunicação de marketing e desenvolver estratégias de mercado eficazes, levando em conta as diferentes dimensões de benefícios e sacrifícios propostos pelo estudo.The luxury industry has been raising greater interest among marketing scholars and professionals, not only due to its economic relevance in some countries, but also because of its growth trend in emerging markets, spurred by increases in disposable income and a greater diversity of its target audiences. Specifically in Brazil, the luxury market has experienced significant annual growth rates, well above those of the total economy. The management of luxury companies presents challenges that are particularly interesting for marketing scholars and practitioners, as prestige products possess high levels of intangible, subjective and social added value, which are determinant for their demand and final price formation. In the present scenario, where growing competition and internationalization demand increasingly market-oriented managerial processes, competition and consumer behavior analysis is a necessary tool to create higher customer perceived value. Nevertheless, creating and delivering value demands a clear understanding of its nature and dimensions. Thus the purpose of this study: to propose and test an integrative conceptual framework for luxury products Customer Perceived Value, aiming to increase the construct\'s theoretical understanding and to serve as a basis for developing marketing strategies. Building upon a critical analysis of models proposed by various authors, the theory on the luxury concept, and luxury consumers\' opinions, the conceptual model and its measurement items were developed, tested and refined in terms of validity and reliability through the structural equation modeling technique PLS-SEM. The findings revealed a considerable impact of the two perceived sacrifice dimensions (non-monetary and monetary) on luxury products total perceived value, as well as smaller, though significant, effects of the psychological, social and intangible benefits dimensions. Tangible benefits have also shown an impact on the final perceived value, but to a lesser extent. Those findings contribute to the marketing theory on the subject by proposing and validating a more comprehensive framework that synthetizes preexisting ones and, at the same time, fills out gaps found in the literature. In terms of managerial practice, a better understanding of the most relevant aspects of luxury customer perceived value is vital for brand management, marketing communications and the development of effective marketing strategies that build upon the various benefit and sacrifice dimensions proposed in this study