Model of segmentation of individual banking consumers using customer desired benefits: a study in São Paulo SP

O presente estudo desenvolve e testa um modelo de segmentação por benefícios de consumidores bancários pessoas físicas. Para isso, investiga os atributos determinantes na escolha de bancos múltiplos para a abertura de novas contas-corrente a partir de uma extensa revisão da literatura sobre o tema. A identificação da determinância dos atributos no modelo é feita pela combinação entre a importância do atributo ao respondente e seu grau de diferenciação percebida entre as ofertas de mercado. A metodologia de pesquisa utilizada na aplicação do modelo tem por base uma abordagem quantitativa de levantamento de dados primários junto a uma amostra não-probabilística de clientes bancários da cidade de São Paulo. A análise de dados prevista no modelo e aplicada à pesquisa utiliza a técnica estatística de Análise Fatorial para reduzir o conjunto de atributos de pesquisa a fatores representativos dos benefícios procurados, seguida de Análises de Conglomerados dos tipos hierárquica e K-Means para agrupar os respondentes em relação aos benefícios procurados e às suas características demográficas. Conforme considerado no modelo, devido à impossibilidade de caracterização demográfica direta dos integrantes dos segmentos por benefícios, a análise estatística dos dados da pesquisa resulta finalmente em segmentos de 1a e 2a ordem do tipo post hoc e a priori, respectivamente. As considerações finais do estudo validam o modelo proposto à luz dos objetivos estabelecidos e dos requisitos geralmente aceitos para um processo de segmentação eficaz e conclui por sua aplicabilidade e sua utilidade aos profissionais de marketing de instituições financeiras e aos membros da Academia.This study develops and tests a model of segmentation of individual banking consumers using customer desired benefits. For that purpose, it first investigates the determinant attributes used by individuals when choosing a commercial bank to open a new current account, from an extensive review of literature on the subject. The identification of the determinance of the attributes in the model is obtained from a combination of its perceived importance and its degree of differentiation perceived among market offers. The research methodology used in the application of the model uses a quantitative approach based on a collection of primary data within a non-probabilistic sample of banking customers in São Paulo. The analysis of data foreseen in the model and applied to this research uses the statistical technique of Factor Analysis to reduce the set of researched attributes to factors that stand for desired benefits, followed by Hierarquical and K-Means Cluster Analysis to group the respondents in terms of benefits and demography. As considered in the model, due to impossibility of direct demographic description of respondents within benefit segments, the analysis of data finally results in segments of 1st and 2nd order, a priori and post hoc respectively. The final study analysis validates the model in the light of its objectives and the generally accepted requirements for an efficient segmentation process and concludes for its applicability and utility to marketing practitioners of financial sector and to the Academy members