The store perceived value by customers, from the perspective of benefits, as antecedente of their loyalty to the store

O shopping center ainda é, sem dúvida nenhuma, um local atraente para os clientes realizarem suas compras. O mix de lojas presentes neste modal varejista, responsável pela oferta de serviços como estacionamento, entretenimento, alimentação, além de uma gama interminável de todo tipo de mercadoria que se possa imaginar, é o responsável por atrair, todos os dias, milhares de clientes para seu interior. Não obstante todas essas facilidades, os lojistas de shopping centers estão enfrentando uma forte concorrência de outros modais varejistas como as vendas diretas (por meio de demonstradores), as compras eletrônicas; a venda automática (por meio das máquinas de venda) e os serviços de compras (varejo sem loja que atende a clientes específicos). Em função disso, este trabalho propôs-se a discutir como as lojas poderiam atrair uma maior atenção de seus clientes por intermédio do valor percebido por eles. Este valor, sob a perspectiva do benefício, deriva da avaliação global do cliente quanto às vantagens que ele ganha ao ponderar os benefícios e os sacrifícios percebidos quando adquire produtos. Tais sacrifícios podem ser de ordem não monetária (custos de transação, pesquisa, negociação, tempo incorrido na aquisição do produto etc.). Também se estudou o impacto deste valor na fidelização do cliente a certa loja. Após extensa consulta bibliográfica sobre os conceitos apresentados, adotou-se a metodologia do Discurso do Sujeito Coletivo (DSC) para se analisar os resultados obtidos na coleta dos dados por meio de entrevista com clientes fiéis de lojas situadas em shoppings. O DSC apoia-se na teoria da representação social, de Jodelet, segundo a qual grupos sociais específicos compartilham ideias e valores comuns em um dado momento. Ele busca, portanto, estabelecer um caminho sistemático para descobrir estas representações sociais destes grupos específicos no que tange aos temas propostos. Os resultados apresentados revelaram que o ambiente da loja e sua imagem influenciaram, muito positivamente, a percepção dos clientes como atributos importantes para se gerar valor percebido, enquanto o prestígio e o local onde a loja está situada dentro do shopping foram avaliados por eles como características medianamente influenciadoras neste sentido. Além disso, verificou-se que o valor percebido pelo cliente influencia, positivamente, em sua decisão de se tornar fiel a determinada loja. No final, foram lembradas ações de marketing que poderiam ser desenvolvidas pelos gestores de loja a fim de alavancarem o valor de loja percebido pelo cliente, na perspectiva dos benefícios, vital à sua fidelização.The shopping mall is also, undoubtedly, an attractive location for customers to conduct their purchases. The mix of shops present in this retailer modal, responsible for the provision of services such as parking, entertainment, food, and an endless array of all kinds of unimaginable merchandises, is responsible for attracting, every day, thousands of customers to inside the mall. Despite all these easinesses, shopping center tenants are facing strong competition from other retailers modal as direct sales (through demonstrators), electronic shopping; automatic sale (through vending machines) and shopping services (retail without store that caters to specific customers). As a result, this study aimed to discuss how the stores could attract more attention of their customers through the non-monetary value perceived by them. This value, from the perspective of benefits, derives from the overall assessment of the client as to the advantages that he gets to weigh the benefits and perceived sacrifices when he purchase products. Such sacrifices may be non-monetary order (transaction costs, search, negotiation, time incurred in acquiring the product etc.). This Thesis also studied the impact of this value in the loyalty of the customer towards the certain store. After extensive bibliographical research on the concepts presented, we adopted the Collective Subject Discourse methodology (CSD) to analyze the results obtained in data collection through interviews with loyal customers of stores located in malls. The CSD is based on the theory of social representation, from Jodelet, according to which specific social groups share common ideas and values at a given time. It seeks therefore to establish a systematic way to discover these social representations of these specific groups regarding the proposed themes. The presented results show that the store environment and its image influenced very positively the perception of the customer as important attributes to generate non-monetary perceived value, while the prestige and the place where the store is located inside the mall were evaluated by them as moderately influential features in this regard. In addition, it was found that the non-monetary perceived value by the customer influences positively in his decision to become loyal to a particular store. In the end, marketing actions were reminded that could be carried out by store managers to promote the non-monetary perceived value by the customers, vital to their loyalt