Relationship marketing results: a model proposal using cognitive mapping

Dada a crescente importância do relacionamento empresa-cliente e a pluralidade de modelos que discutam os elementos e resultados desse tipo de atividade, esta pesquisa buscou entender melhor a atividade de marketing de relacionamento e seus resultados por meio da análise de como os profissionais dessa área enxergam as relações entre os constructos relevantes, a fim de buscar desenvolver um modelo que expresse mais claramente como os profissionais da área entendem que os resultados de marketing de relacionamento são alcançados. O tema é tratado com base em uma revisão teórica que explora o conceito de marketing de relacionamento e seus principais elementos, o processo de modelagem, e o processo de mapeamento cognitivo. A partir da revisão teórica, foram listados onze constructos de marketing de relacionamento, que foram, então, analisados por 35 profissionais da área. Assim foram traçados 35 mapas cognitivos individuais que apontam como cada entrevistado entende as interações entre os elementos do marketing de relacionamento. Com base nas visões de cada indivíduo, foi traçado um mapa cognitivo agregado que aponta o entendimento médio dos entrevistados. A análise desse mapa permitiu identificar como, de acordo com a visão dos profissionais pesquisados, os elementos de marketing de relacionamento se influenciam mutuamente e quais elementos têm maior ou menor impacto no resultado final (aqui considerado como o custumer lifetime value - CLV). Por fim, foi feita análise de cluster para identificar a possível existência de algum tipo de agrupamento de respostas. Nenhum padrão significativo foi encontradoGiven the growing importance of activities related to the relationship between company and client, and the plurality of models to discuss the elements and results of this type of activity, better understanding the relationship marketing activity and it\'s results is important, in order to seek to develop a model that express more clearly how relationship marketing results are achieved. The theme is treated from a theoretical review based on the concept of relationship marketing and its key elements, the modeling process, and the process of cognitive mapping. Eleven contructos of relationship were listed from the theoretical review, and were then analyzed by 35 marketing professionals. Thus 35 individual maps which indicate how each respondent understands the interactions between the elements of relationship marketing have been traced. Based on the views of each individual, was plotted an aggregate map that shows the average understanding of the respondents. The analysis of this map has allowed us to identify, in accordance with the vision o