Marketing de relacionamento como fator competitivo: estudo de caso em uma clínica médica

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.O Marketing de Relacionamento, definido como um processo contínuo de construção de alianças com o cliente, na busca da fidelização e colocando o cliente em primeiro lugar, determinando seu valor frente a instituição, foi escolhido como propulsor de mudanças no relacionamento médico/paciente, dando o devido valor à qualidade, ao serviço e à satisfação do consumidor. Com o objetivo de tornar a empresa competitiva, foi proposta implementação do Marketing de Relacionamento no Instituto da Visão, na cidade de Cascavel-Paraná, numa perspectiva de negócio, com foco na área saúde, que anseia por informações relacionadas ao atendimento do cliente. Optou-se pela pesquisa qualitativa, através da utilização do estudo de caso, que abriu precedentes para utilização da pesquisa exploratória e descritiva, realizada através da coleta de dados junto ao objeto de pesquisa. Foram realizadas em dois distintos momentos, enfocando questões de relevância para o estudo. Os resultados obtidos justificaram a utilização de tais questões comprovando a necessidade de uma reformulação nos quesitos definição de uma cultura, contratação e retenção de funcionários. A conclusão identificou o modelo de Prahalad, Ramaswamy e Bhote, como o mais indicado para que o Instituto passe a dar maior valor aos quesitos que geram satisfação por parte do cliente, criando mecanismos de identificação da qualidade, atendimento ao cliente, bem como desenvolver de forma eficiente pós-venda, através de ferramentas como o sistema de serviço de atendimento ao consumidor. Customer Relations Marketing, which is defined as a continuous alliance building process with the client by searching for fidelity and placing the client in first place thus determining his or her value before the institution, was chosen as the perpetrator of changes in the doctor/patient relationship, giving due value to quality, service and customer satisfaction. The implementation of Customer Relations Marketing at the Instituto da Visão, in Cascavel, Paraná, was proposed, aiming to make the company more competitive, by using a business perspective which focus on the health area and urges for information related to customer service. Qualitative research was chosen, through the utilization of a case study, which opened a precedent for the utilization of exploratory and descriptive research, done through data collection from the research object. That was accomplished at two different moments, focusing on questions relevant to the study. The obtained results justified the utilization of such questions, confirming the necessity to reformulate the definition points of the culture, hiring and keeping of employees. The conclusion identified the Prahalad, Ramaswamy and Bhote model as the most appropriate, so that the Institute can give more emphasis to the points that generate client satisfaction, creating quality identification mechanisms client service, as well as efficiently develop post-sale, using tools such as the customer service system