O impacto de estímulos emocionais na recuperação do processo de saciação de consumo

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio-Econômico, Programa de Pós-Graduação em Administração, Florianópolis, 2013É fato que os consumidores tendem a ter menos prazer associado a experiências à medida que elas são repetidas, ou seja, eles saciam. A recorrência dessas situações de consumo faz com que tenhamos menos felicidade associada a um bem ou situação que anteriormente era de alguma forma especial (GALAK et al, 2009). Pouco se sabe sobre como podemos reduzir o impacto do processo de saciação, ou seja, como podemos contornar este fenômeno e sermos mais felizes com o que já possuímos (REDDEN, 2008).Buscando preencher uma clara lacuna existente no corpo teórico atual relacionado ao processo de saciação, esta pesquisa oferece evidências da interação entre estímulos emocionais positivos e a recuperação da queda da satisfação associada ao processo de saciação. Em uma série de três estudos empíricos, foi demonstrado que, após indivíduos serem expostos a estímulos emocionais positivos, estes apresentam uma recuperação dos efeitos da saciação quando são expostos novamente a um estímulo previamente saciado devido à repetição de consumo. De forma a consolidar este achado, foram apresentadas evidências do efeito para diferentes estímulos emocionais (filmes e memória autobiográfica) e diferentes experiências de consumo (ver imagens e ouvir músicas). Foram testadas ainda hipóteses em que, dada uma situação em que exista uma opção de troca, o comportamento de busca por variedade ativado pela exposição ao estímulo positivo (KAHN e ISEN, 1993) poderia levar a resultados contrários (dificultação da recuperação).Os resultados apresentados consolidam o estado emocional como variável constituinte do processo de saciação de consumo, além de oferecer um mecanismo prático, simples e acessível com que podemos pro-ativamente recuperar parte do prazer degradado devido à repetição de uma mesma experiência de consumo.Abstract : It is known fact that consumers tend to have less pleasure associated with experiences as they are repeated, that is, they satiate. The recurrence of these consumption situations causes less happiness with goods or situations that had previously felt somehow special (GALAK et al, 2009). Little is known about ways to reduce the impact of such satiation process, that is, ways to go around such phenomenon and be happier with what we have already got (REDDEN, 2008).With the objective of filling a clear gap existing in the current theoretical body in relation to the satiation process, this study offers evidence of the interaction between positive emotional stimuli and the recovery from the satisfaction drop associated to the satiation process. In a series of three empirical studies, we have demonstrated that individuals exhibit some recovery from satiation effects, when exposed to a stimulus previously satiated due to repeated consumption, after being exposed to positive emotional stimuli. In order to consolidate such findings, evidence has been presented about exploring this effect for different emotional stimuli (film and autobiographical memory), and for different consumption experiences (viewing pictures and listening to songs). In addition, we have also tested hypotheses that, given a situation where there is an option to change the experience, the variety seeking behavior activated by the exposure to positive stimulus (Kahn; Isen, 1993) could lead to opposite results (the buffering of desired recovery).The results presented consolidate people#s emotional state as a constituting variable of the consumption satiation process, as well as it offers a practical, simple, and affordable mechanism with which it is possible to pro-actively recover some of the degraded pleasure due to the repetition of the same consumption experience