Fortalecendo as ligações: valor do cliente no sistema móvel celular no Brasil

O valor do cliente é um tema recente no âmbito do marketing e tem despertado a atenção dos meios acadêmicos e das empresas. Oferece uma possibilidade de orientar as estratégias empresariais com base em indicadores de retorno sobre o investimento no cliente. Para calculá-lo, são necessárias informações sobre receitas e custos com aquisição, retenção e vendas adicionais, que serão projetadas para todo o ciclo de vida do cliente com a empresa. A partir daí, elabora-se um fluxo descontado dos valores, obtendo-se o valor do cliente por toda a vida (longtime customer value). Este trabalho teve como objetivo verificar como as operadoras do sistema móvel celular no Brasil que adotam estratégias de relacionamento com seus clientes estão utilizando o conceito de valor do cliente na definição dessas estratégias. Diante da novidade do tema, optou-se por um estudo exploratório, que permitiu compreender o fenômeno e descrever o atual estágio de aplicação do conceito de valor do cliente nas empresas pesquisadas. Foi adotada uma abordagem qualitativa para o tema, que consistiu na realização de quatro entrevistas individuais com foco com executivos de operadoras do sistema móvel celular no Brasil e no levantamento de dados secundários sobre o setor. Os resultados mostraram que o valor do cliente determina as estratégias de relacionamento com clientes das quatro operadoras. As empresas calculam o valor do cliente, utilizam esse indicador para segmentar a sua base em clientes lucrativos e não lucrativos dividindo-os em níveis e, a partir daí, configuram suas ofertas, suas estratégias de relacionamento e alocam seus recursos tanto para a base atual de clientes quanto para os clientes potenciais. As dificuldades na implantação do conceito de valor do cliente são adinâmica do mercado brasileiro, menos maduro que o da Europa e dos Estados Unidos, a falta de informações seguras e a alocação de custos para cada cliente. Todas essas dificuldades são discutidas pelas teorias do valor do cliente, mas a dinâmica do mercado, como atualmente configurada no Brasil, com muitas modificações na estrutura de competição, não é contemplada pelos estudiosos do assunto.The customer equity is a recent subject in the marketing field and have been arousing the attention of both the academic and the enterprising. It presents a possibility of guiding the enterprise strategies based on return on customer investment aids. To calculate the customer equity there are necessary revenue and acquisition, retention and add-on selling costs information, that will be projected to a lifetime customer with the firm. Hence, a discounted cash-flow is elaborated, obtaining the longtime customer value. This study aims to verify how the Brazilian mobile operators that adopt customer relationships strategies are using the customer equity concept to define these strategies. Because of thenewness of the subject, we opted for an exploratory study, that allowed us to comprehend the phenomenon and to describe the actual application stage of the customer equity concept on the researched enterprises. We adopted a qualitative approach, through four individual focus interviews with Brazilian mobile operator executives and secondary data collection. The results have shown that the customer equity determines the customer relationship strategies in the four operators. These enterprises calculate the customer equity, use the value to segment their client basis on profitable and non-profitable ones dividing them in levels, and, from then on, configure their offers, their relationship strategies and allocate their resources to both the actual client basis and the potentialclients. The difficulties on using the customer equity concept are the dynamic of the Brazilian market less mature then the European and the U.S. - , the lack of secure information and the costs allocation for every customer. All these difficulties are discussed by the customer equity theory, but the Brazilian market dynamics, with its competition structure modifications, is not observed by the academics