Uma questão de estilo: Compreendendo a articulação entre ação e estruturas na constituição de estratégia em empresas do campo da moda

Exportado OPUSMade available in DSpace on 2019-08-11T14:00:55Z (GMT). No. of bitstreams: 2 jos__coelho_albino.pdf: 27312442 bytes, checksum: 92b489244755f5b1b9fc7caa40419af3 (MD5) disserta__o_jos__coelho_de_andrade_albino.pdf: 27312442 bytes, checksum: 92b489244755f5b1b9fc7caa40419af3 (MD5) Previous issue date: 26Esta pesquisa objetiva contribuir para a criação de um modelo explicativo da forma como se articulam ação e estruturas no processo de constituição de estratégia em empresas do campo da moda. Como o estudo reflete uma preocupação de caráter mais ontológico; visa contribuir para a extensão dos modelos teóricos existentes no campo da estratégia, assim como tem-se a pretensão de que o estudo permita generalização analítica, adotou-se como estratégia metodológica a triangulação dos métodos: estudo de casos múltiplos incorporados, extended case method, grounded theory, etnografia e laddering method. Como conceitos sensibilizantes, foram utilizadas a abordagem da Estratégia como Prática, que tem como sustentação a teoria da estruturação de Giddens e a teoria da prática de Bourdieu. Ao considerar múltiplas dimensões de análise, enfatizou-se a importância de se estudar os indivíduos e suas interações, assim como as rotinas/ferramentas utilizadas nessas interações. Preocupou-se com a performance das pessoas e sua praxis em interações estratégicas ao mesmo tempo em que não ignorou a performance da firma. Procurou-se unir, horizontalmente, conteúdo e processo enquanto, verticalmente, integrou-se abordagens macro e micro. Assumiu-se, também, uma abordagem histórica, longitudinal e processual, envolvendo o acompanhamento de acontecimentos em tempo real. As empresas e estilistas mineiros estudados foram: Gabriela Demarco - grife Elvira Matilde; Ronaldo Fraga, Tereza Santos - grifes Patachou e Tereza Santos, Renato Loureiro, Martielo Toledo, Victor Dzenk, Luis Cláudio da Silva - grife Apartamento 03 e Ronieri Ferreira - grife Patogê. Como resultado, apresenta-se o conceito de estilo como uma core competence que resulta da síntese (provisória) dos processos de gestão de conhecimento, relacionamentos, branding, inovação, aprendizagem organizacional, assim como da mobilização e utilização de recursos, sendo estes compreendidos como capital econômico, social, cultural e simbólico. No processo de constituição da estratégia de empresas do campo da moda, postula-se que o estilo funciona como um elemento de articulação entre identidade, estratégia e posição, ou seja, identidade e estratégia se co-produzem por meio do estilo, resultando no posicionamento da empresa no campo da moda. Neste contexto teórico, estratégia passa a ser vista como o resultado de um processo emergente de tomada de posição, que é objetivado por meio de um estilo gerencial. Enquanto solução de compromisso entre um habitus e um campo, a estratégia produz uma ação intencional (inovadora ou não) em uma dada situação. A consistência desse agir ao longo da trajetória da firma confere-lhe identidade (múltiplas e em fluxo), fortalecendo ( ou não) sua posição em relação à dos concorrentes.The aim of this research is to create an explanatory theory about the articulation between action and structures in the process of strategy constitution in the fashion field. This study reflects an ontological concern. It focuses on extending current theoretical patterns in the field of strategy, and intend to obtain analytic generalizion. A triangulation of methods was used: incorporated multiple cases, extend case method, grounded theory, ethnography, and laddering method. The Strategy as Practice approach was used as sensitizing concept. This approach is supported by Giddenss structuration theory and Bourdieus practice theory. Themultiple dimensions of the analysis were taken into account, and emphasis was given to the importance of studying the individuals, their interactions, their tools and routines used for that matter. Peoples performance and praxis when interacting strategically, and the companysperformance were also taken into consideration. This research was aimed at reuniting content and process horizontally, and at integrating macro and micro approaches vertically. There was also a historical, longitudinal, and processual approach involving follow up events in realtime. The companies and designers taking part in this study were: Gabriela Demarco Elvira Matilde company; Ronaldo Fraga; Tereza Santos Patachou and Tereza Santos company; Renato Loureiro; Martielo Toledo; Victor Dzenk; Luis Cláudio da Silva Apartamento 3company; Ronieri Ferreira Patogê company. The outcome shows the concept of style as a core competence, which results from the temporary synthesis of several processes, such as knowledge management, network management, branding, innovation, and organizationallearning. It also includes mobilization and usage of resources, which should be seen as economic, social, cultural and symbolic capital. In the process of constituting the enterprises strategy in the fashion field, identity, strategy, and position co-produce each other, resulting inthe positionment the enterprise in the fashion field. In this theoretical context, strategy should be seen as a result of an emergent process of undertaking position, objectified by a managerial style. As a solution to a commitment between field and habitus, the strategy produces anintentional and innovative (or not) action in a given situation. Companys identities are path dependent and the consistency its actions in a long term strengthens (or not) its position in relation to its competitors