Mães cuidam, pais brincam: normas, valores e papéis na publicidade de homenagem

Exportado OPUSMade available in DSpace on 2019-08-10T16:21:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 tese_laura_guimaraes_correa_ppgcom.pdf: 2857719 bytes, checksum: 0db027564ece318f04d1d05b5869cb2e (MD5) Previous issue date: 18As interações midiáticas constituem instâncias privilegiadas para a observação e a compreensão de aspectos importantes da sociedade contemporânea. Esta pesquisa investiga normas e valores relativos à maternidade e à paternidade por meio da análise de produtos publicitários. A publicidade é entendida como importante sistema simbólico e peça fundamental na dinâmica de funcionamento da sociedade capitalista. O objeto de análise é o fenômeno que denominamos publicidade de homenagem, um tipo de publicidade institucional em que anunciantes prestam tributos a grupos ou sujeitos. Foram analisados, por meio de metodologia descritiva, comparativa e analítica, comerciais de televisão e anúncios de jornal veiculados no ano de 2007, por ocasião do Dia das Mães e do Dia dos Pais. A pesquisa tem como base e arcabouço teórico-metodológico principal o conceito de discurso tal como em Foucault e teóricos da análise do discurso , articulado aos conceitos de gênero, performance e care, advindos de diferentes linhas de pensamento feminista. Ao render homenagens a pais e mães, as peças revelam lugares e papéis considerados adequados aos sujeitos sexuados. Assim, delineiam-se as normas e os valores que perpassam e regem as instituições da maternidade e da paternidade, principalmente no que diz respeito à brincadeira e ao cuidado infantil. Os resultados da pesquisa apontam para a permanência das funções de cuidado na esfera materna, com algumas importantes e ambivalentes inserções do pai nessa atividade. Se há grande homogeneidade nos discursos, pendendo para estereótipos e construções solidificadas, há também indícios de transformações e deslocamentos nas relações familiares e de gênero.Les interactions médiatiques constituent des instances privilégiées pour lobservation et pour la compréhension de certains aspects de la société contemporaine. Cette recherche considère des normes et des valeurs relatives à la maternité et à la paternité par le moyen de lanalyse de produits publicitaires. La publicité est ici considérée comme un système symbolique important et une pièce fondamentale de la dynamique du fonctionnement de la société de consommation. Lobjet de lanalyse est le phénomène de la publicité en hommage aux mères et aux pères, soit une sorte de publicité institutionnelle où les annonceurs rendent hommage à ces sujets. À travers la méthodologie comparative on a analysé des spots-TV et des annonces véhiculées dans les journaux en 2007, lors de la Fête des Mères et de la Fête des Pères. La recherche a comme fondement théorico-méthodologique majeur le concept de discours tel que nous le trouvons chez Michel Foucault et chez certains théoriciens de lanalyse du discours. Ce concept est ici articulé aux concepts de genre, de performance et de care, issus des différentes lignes de la pensée féministe. Lorsquelles rendent hommage aux pères et aux mères les pièces mettent au jour des places et des rôles considérés adéquats aux sujets sexués. Ainsi, les normes et les valeurs qui forment et qui régissent les institutions de la maternité et de la paternité surtout en ce qui concerne aux jeux et aux soins infantiles , se dévoilent. Les résultats de la recherche indiquent la prévalence des fonctions de soins dans le domaine maternel, avec quelques importantes et ambivalentes insertions du père dans cette activité. Si on a constaté une grande homogénéité des discours, qui penchent vers des constructions stéréotypées, on a aussi vérifié des indices de transformations et de déplacements au niveau des rapports familiaux et de genre