Mulher, publicidade e relações de poder: uma análise crítica de gêneros de campanhas publicitárias brasileiras direcionadas ao público feminino.

Submitted by Biblioteca Central (biblioteca@unicap.br) on 2019-09-11T22:07:47Z No. of bitstreams: 2 adelia_andrade_araujo.pdf: 3368323 bytes, checksum: 219fd0d04f63908f7c09ec0cfecd811a (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5)Made available in DSpace on 2019-09-11T22:07:47Z (GMT). No. of bitstreams: 2 adelia_andrade_araujo.pdf: 3368323 bytes, checksum: 219fd0d04f63908f7c09ec0cfecd811a (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2019-06-21Nowadays, the concepts of masculine and feminine, previously taken as natural and legitimate, have been increasingly contested. With the Internet, the audience is becoming more critical and participative. Consumers have the opportunity to complain and even boycott the brands when they do not feel represented or resent the advertisements. In this context, advertising has been seeking to approach topics such as transexuality, homoaffective relationships, objectification of women's bodies and female empowerment. However, not all advertisers have adapted to the new demands of the social scenario and, in Brazil, we have had recent cases of advertisements directed to the female public, which were considered sexist and prejudiced. Thus, in order to study the female representation in brazilian advertising and the power relations between men and women in Brazil, it was analyzed brazilian advertising campaigns from the last five years, which have women as a target. For this purpose, we used as theoretical and methodological basis the Critical Discourse Analysis and the Critical Genre Analysis, because they are approaches that allow us to combine several theoretical frameworks and analyze our object of study in order to consider both its formal and linguistic aspects as well as its ideological and conceptual aspects, focusing also on the notion of textual genre, still little explored in the study of publicity. Our research corpus is composed of advertising pieces that have been reported to CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) or accused of reproducing a sexist discourse. We analyzed three advertising cases published in Brazil between 2015 and 2017, the campaign "Homens que amamos", by Risqué, "#Sem Mimimi", by Novalfem and the release of Proibida Puro Malte Rosa Vermelha - Mulher. The results indicate that, although the audience's critical awareness and interest in the subject have increased, the appeal to gender stereotypes is still recurrent in Brazilian advertising, which indicates that the unequal division between men and women continues to be hegemonic in our society.Numa época em que as noções de masculinidade e feminilidade, antes tidas como naturais e legítimas, vêm sendo cada vez mais criticadas e questionadas, o público consumidor está cada vez mais crítico e encontra na internet espaço e voz para opinar e até mesmo boicotar as marcas, quando não se sente representado ou se ofende com os anúncios. Nesse contexto, a publicidade vem buscando abordar em suas campanhas temas como transexualidade, relações homoafetivas, objetificação do corpo da mulher e empoderamento feminino. No entanto, nem todos anunciantes têm se adaptado às novas demandas do cenário social e, no Brasil, tivemos casos recentes de publicidades direcionadas ao próprio público feminino, que foram consideradas sexistas e preconceituosas. Sendo assim, com o objetivo de estudar a representação feminina na publicidade brasileira e as relações de poder entre homens e mulheres no Brasil, foram analisadas campanhas publicitárias brasileiras direcionadas ao público feminino e veiculadas nos últimos cinco anos. Para tanto, utilizamos como base teórica e metodológica a Análise Crítica do Discurso e a Análise Crítica de Gêneros, por serem abordagens que nos permitem combinar diversos referenciais teóricos e analisar nosso objeto de estudo de modo a considerar tanto seus aspectos formais e linguísticos quanto seus aspectos ideológicos e conceituais, enfocando também a noção de gênero textual, ainda pouco explorada no estudo da publicidade, embora relevante. Nosso corpus de pesquisa é composto de peças publicitárias que foram denunciadas ao CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) ou acusadas de reproduzirem um discurso machista. Foram analisados três cases publicitários veiculados no Brasil entre 2015 e 2017, a campanha “Homens que amamos”, da Risqué, a “#Sem MiMiMi”, da Novalfem e o lançamento da Proibida Puro Malte Rosa Vermelha Mulher. Os resultados obtidos indicam que, embora a consciência crítica do público e o interesse pela temática tenham aumentado, o apelo a estereótipos de gêneros ainda é recorrente na publicidade brasileira, o que indica que a divisão desigual entre homens e mulheres continua sendo hegemônica em nossa sociedade