Brazilian representations of Keep Walking, Brazil advertising campaign: the relationships between culture and power on narrative advertising

At the end of 2011, the Scottish whiskey brand Johnnie Walker launched its first one-country only advertising campaign, the Keep Walking, Brazil, signed by the Brazilian advertising agency Neograma/BBH. In addition to the audiovisual Gigante (giant in English), the campaign included 65 other audiovisuals posted at the brand‟s website, which featured interviews with celebrities, considered by the brand as “Brazilian giants”. Keep Walking, Brazil is an example of advertising campaign that used verbal and non-verbal narratives to engage with its public, by highlighting economic and cultural aspects and making references to the national identity. Thus, this research seeks to investigate Brazilian representations in this advertising campaign, as well as to inquire regarding the premises that talking about culture means talking about relationships dominance. Considering historical disputes of interests from different social groups, in order to understand the Brazilian identity and culture, the hypothesis of this research is that, while the representations in the narratives are shown as innovative and positive, they keep the relationships attached to a Brazilian historical determinism of race and socio-cultural environment. Therefore, this study aims to examine the relationships of power that sustain the Brazilian representations in the Keep Walking, Brazil campaign. The specific objectives are: a) To identify the main traces of Brazilian identity based on its recurrent historical representations, especially those present within the media narratives; b)To characterize the narrative of Keep Walking, Brazil, considering the Brazilian cultural context; c) to verify if the Brazilian representations in the narratives reflect the cultural identity; d) To understand how the symbolic forms proposed in the campaign articulate the brand‟s power to control Brazilian cultural aspects within its relationships with Brazilian consumers. This study employed the Thompson‟s method (1995), the depth hermeneutical approach, which helps to interpret the symbolic forms and the originated domination relationships. It was noticed that, at the end of the investigation, Brazilian representations shown in the Keep Walking Brazil campaign did not portray how the country´s cultural identity is actually understood. Therefore, there are still indications of colonialist impressions left in this campaign, even though Brazilian consumers has considered it as a contemporary and innovative representation of national identity.No final de 2011 a marca de uísque escocesa Johnnie Walker lançou sua primeira campanha publicitária criada especificamente para um país, a Keep walking, Brazil, assinada pela agência paulista Neogama/BBH. Além do audiovisual intitulado Gigante, a campanha contou também com 65 audiovisuais postados no endereço eletrônico da marca, os quais apresentavam entrevistas com personalidades eleitas por ela como gigantes brasileiros. Keep walking, Brazil é um exemplo de campanha publicitária que no propósito de se relacionar econômica e culturalmente com seu público-alvo apresentou narrativas verbais e não-verbais que realizam referências à identidade nacional. Esta pesquisa ocupa-se da investigação das representações de brasilidade presentes na referida campanha. A problemática sustenta-se na premissa de que falar em cultura é falar em relações de domínio e que na busca por se compreender a identidade e a cultura brasileira deve-se considerar um histórico de disputas de interesses de diferentes grupos sociais. Com base nesse pressuposto, apresenta-se como hipótese a ideia de que as representações presentes nas narrativas da referida campanha revelem-se inovadoras e positivas na sua superfície, mas que sob um olhar mais aprofundado mantém relações que são resultantes da concepção simplista de um Brasil cuja história teria sido forjada pelos determinismos de meio e raça. Como objetivo geral pretende-se investigar quais as relações de poder que sustentam as representações da brasilidade na campanha Keep walking, Brazil. Os objetivos específicos ficaram definidos em: a) identificar os principais traços da identidade nacional brasileira com base nas suas representações históricas mais recorrentes, especialmente aquelas presentes nas narrativas midiáticas, empregando-as como parâmetro analítico; b) caracterizar a narrativa da campanha publicitária Keep walking, Brazil, tendo em vista as estratégias de localização orientadas pela cultura nacional brasileira; c) verificar se as representações de brasilidade presentes na campanha atualizam a forma pela qual a identidade cultural do país é compreendida; e d) compreender como as formas simbólicas propostas na campanha articulam relações de poder da marca para com os consumidores brasileiros, dirigindo à identidade nacional a intenção de domínio cultural. Para a análise foi empregada a proposta teórico-metodológica de Thompson (1995), a qual serve à interpretação das formas simbólicas e das relações de dominação delas originadas, a Hermenêutica de Profundidade (HP). Ao findar da investigação, pode-se perceber que as representações da brasilidade presentes na campanha Keep walking Brazil não atualizaram a forma pela qual a identidade cultural do país é compreendida. Neste sentido, persistiram resquícios de um ponto de vista colonialista, embora os consumidores brasileiros a tenham recebido como inovadora em termos de representação da identidade nacional