Os valores sociais e a argumentação no discurso da propaganda

Dentre os vários discursos que permeiam o cotidiano, o da propaganda é um vasto campo de pesquisas, não só na área de Semântica Argumentativa, como também em outras áreas das Ciências Humanas. Partindo desse pressuposto, apontaremos os valores sociais existentes na mensagem publicitária e os recursos argumentativos utilizados pelo enunciador para consolidar tais valores e para tornar os anúncios mais persuasivos. O corpus a ser estudado é composto por sete propagandas retiradas das revistas Veja, Época e Caras, entre os períodos de outubro de 2000 a dezembro de 2001 e o critério de escolha baseou-se no tratamento dado, em cada peça estudada, aos valores relevantes em nossa sociedade. Ao ocupar um amplo espaço nos meios de comunicação, a propaganda, elaborada com diversos recursos, atinge um grande número de receptores, transmitindo valores, regras e costumes veiculados pela classe dominante através da ideologia. Portanto, os valores úteis, vitais, lógicos, estéticos, éticos e religiosos passam a ser valores sociais através da interação estabelecida entre o indivíduo e o grupo social que o cerca. Para conceituarmos o termo valor, recorremos às pesquisas feitas por estudiosos das áreas de Filosofia, Sociologia e Psicologia Social, as quais propiciam melhor compreensão da Teoria dos Valores, isto é, a Axiologia. Com o intuito de verificar a presença dos valores sociais e da ideologia utilizados pelo enunciador para convencer seu enunciatário, analisaremos a organização do discurso publicitário, dando ênfase aos seguintes mecanismos semântico-argumentativos: coerência, coesão referencial, dêixis, adjetivação, modalização, processos de intensificação, operadores argumentativos, lugares argumentativos, figuras de repetição e estrangeirismos/empréstimos lingüísticos. Encontramos, na Semântica Argumentativa, o respaldo teórico para compreendermos a função de marcas lingüísticas na propaganda, objetivando detectar o verdadeiro papel desses mecanismos, enquanto norteadores de valores sociais revestidos de caráter ideológico.Among several everyday discourses, the advertisement one is a vast research subject not only in Argumentative Semantics but also in other areas of the humanities. This study will point out the existent social values in advertisement discourse and the argumentative tools used by the sender to consolidate such values and to make the announcements more persuasive. In order to achieve this aim, seven adverts from different magazines, such as Veja, Época and Caras, from October 2000 to December 2001, were selected. The criterion for selecting the ads was based on the relevance of values in our society. The advertisement takes an important part of media content and when using several tools to make that, it can reach a large number of people, communicating values, rules and customs from the dominant class through ideology. Therefore, the useful, vital, logical, aesthetic, ethical and religious values become social values through the interaction between the individual and the social group around him. To define the term value, this research is supported by studies from Philosophy, Sociology and Social Psychology which give us better understanding of the Theory of Values, that is, Axiology. In order to find out the presence of social values and ideology used by the sender to convince his receiver, the organization of the advertising discourse will be analyzed, giving emphasis to the following semantic-argumentative mechanisms: coherence, referential cohesion, deictic reference, adjectival and modal use, intensification processes, argumentative operators, argumentative places, repetition figures and foreignisms. Argumentative Semantics was the theoretical framework to understand the function of linguistic marks in the advertisement, aiming at detecting the true role of those mechanisms as guide of social values based on ideological grounds