Função poética na linguagem publicitária : um estudo da contribuição do símbolo ao processo argumentativo

Esse trabalho visa identificar como se dá a participação do signo simbólico - conforme definido pela semiótica lógica de Charles Sanders Peirce - no trânsito entre os elementos verbais e não-verbais que compõem uma mensagem na propaganda, e a emoção, a afetividade e a sedução capazes de persuadir um receptor. Trata-se de um estudo acerca do papel do signo simbólico na obtenção da poética utilizada no processo argumentativo do texto publicitário. Pelo caráter obrigatoriamente conotativo da mensagem na propaganda, adota-se o pressuposto de que a função poética lhe é imprescindível, por ser nessa modalidade que o sentido figurado se esboça, se constrói, e atinge seu fim. Ou seja, na ausência da função poética da linguagem, a argumentação se esvazia numa propaganda, uma vez que é no interior daquela função que irá operar com eficácia. Uma propaganda tem que se tornar criativa, diferente, singular, e sobretudo, original. É impossível obter a presença desses elementos sem a função poética: ela dá conta da riqueza que a linguagem precisa adquirir para exercer esse papel. O símbolo exerce um papel cooperante nesse processo, pois, pela visão da citada semiótica, ele possui a natureza do argumento. O símbolo é um signo proveniente de uma lei ou hábito formado e é essencial na construção de sentidos conotativos. A demonstração dessas ligações decorrerá da análise de peças que fazem parte da catalogação de propagandas organizada no projeto intitulado "Lingüística Textual e Semântica Argumentativa no Discurso Publicitário", conduzido na Universidade Estadual de Londrina.This work is aimed at identifying the participation of the symbolic sign - as defined by Charles Sanders Peirce's logic semiotics - in the transit between verbal and non verbal elements in an advertising device, and emotion, affectivity, and seduction as means to persuade a receptor. It is a study on how the symbolic sign is instrumental for developing poetics for argumentation in the advertisement text. Because it is mandatory that such messages be connotative in sense, the presupposition adopted is that the poetic function is indispensable, once it is in this category that figurative senses are designed, built and achieve their goals. This means that in the absence of poetic function, argumentation in an advertisement is greatly diminished due to the fact that such function is responsible for its effectiveness. It is key that a piece of advertisement become creative, different, particular, and specially original. There will be no success in obtaining such elements without the poetic function: it provides the necessary enrichment for language to play this role. The symbol sign is contributive to that purpose in the views of the above mentioned semiotics, because it has the nature of an argument. Symbol, in their definition, come out from a law or a developed habit and this is essential in the construction of connotative meanings. The demonstration of such connections will be drawn from analyses of advertisement pieces gathered within the research project named "Textual Linguistics and Argumentative Semantics in the Advertising Discourse", conducted at the State University of Londrina