Startup-yritysten arvolupaukset kiertotalousmuodin kontekstissa

Tekstiilijätteen määrä aiheuttaa kasvavaa huolta ja ongelmia yhteiskunnassamme. Kiertotalouden mallin ajatuksena on pidentää materiaalien elinkaarta uudelleenkäytön ja kierrättämisen keinoin, mikä auttaa kamppailussa kasvavaa jätteen määrää vastaan. Kiertotalouden startup-yritykset toimivat edelläkävijöinä muuttamassa markkinoita kohti kestävämpää kuluttamista, muun muassa second hand -muotia myymällä tai käyttämällä ylijäämämateriaaleja uusien tuotteiden tuotannossa. Myös esimerkiksi tuotteiden vuokraus ja omistamisesta luopuminen noudattavat kiertotalouden mallin periaatteita. Ihmisiä kiinnostaa kestävämpi kuluttaminen, mikä mahdollistaa kiertotalouden yritysten kasvun. Kiertotalouden liiketoimintamallin toteutukseen liittyy keskeisesti asiakkaalle tarjottavan arvon kehystäminen ja sanoittaminen. Eri näkökulmien valitseminen, tavoitteiden määrittäminen sekä näistä neuvottelu on keskeistä kehystämisessä. Arvonluonti on yksi tärkeimmistä markkinoinnin tieteen tutkimusaiheista ja arvolupaus käsitteenä on yksi liiketoimintamallin keskeisistä osista. Tämän tutkielman tarkoituksena onkin tutkia kiertotalouden startup-yritysten arvolupauksia ja arvon viestimistä. Asiakasarvosta viestiminen on yksi keskeisistä keinoista sitouttaa niin kuluttajia kuin henkilöstöä ja muita sidosryhmiä. Tutkielman aineisto koostui haastatteluista viiden tekstiiliteollisuudessa toimivan startupyrityksen kanssa sekä internetistä kerätystä sekundääriaineistosta. Haastatellut henkilöt toimivat joko toimitusjohtajina tai ovat yrityksen perustajia. Puolistrukturoitujen haastattelujen avulla syvennettiin ymmärrystä yritysten arvolupauksista, viestinnästä sekä vaikuttavuudesta markkinaan. Aineistonanalyysi tehtiin temaattisen analyysin keinoin ja tuloksissa tunnistettiin arvolupauksen ominaispiirteitä sekä eri tapoja viestiä asiakasarvosta. Arvolupauksen luonne on kiertotalouden startup-yritysten kontekstissa dynaaminen ja tarve lupauksen muokkaamiseen syntyy markkinamuutoksen myötä. Haastatellut yritykset toimivat edelläkävijöinä ja yhteiskunnallisina vaikuttajina, mikä näkyy myös arvon viestinnässä. Arvolupauksen viestinnässä korostuu toiminnan läpinäkyvyys, materiaalin valinnasta tuotantoon asti. Tutkimustuloksien perusteella tunnistettiin arvolupauksen kehittämisen merkitys edelläkävijyyden kannalta. Startup-yritysten kyky nopeampaan reagointiin kyseenalaistaa tarpeen tiukalle arvolupauksen kehitysprosessille, mikä voi tulevaisuudessa tarkoittaa arvolupauksen jatkuvaa arviointia ja päivittämistä asiakasymmärryksen kautta. Kiertotalouden yritysten asiakasryhmille on todellinen tarve muodostaa erilaisia arvolupauksia, sillä esimerkiksi second hand -verkkokaupoilla on niin ostaja- kuin myyjäasiakkaitakin. Tutkimustulosten perusteella voidaan päätellä, että arvolupaus on luonteeltaan tässä kontekstissa dynaaminen ja sen viestiminen on yksi tärkeimmistä tavoista edistää kiertotaloutta ja liiketoimintaa. Tarve uudenlaisille tavoille hyödyntää käytettyä- ja ylijäämämateriaalia on kasvava, minkä vuoksi on tärkeää tutkia markkinoilla menestyneiden yritysten toimintatapoja ja arvonluontia