Asiakasarvon vaikutus suositteluhalukkuuteen ja uudelleenostoaikomukseen – Case Fiksu Ruoka Oy

Asiakasarvon luominen ja viestiminen on yksi markkinoinnin tärkeimpiä ja keskeisimpiä tavoitteita. Hävikkiruokapalveluiden kontekstissa asiakasarvoa ei ole aikaisemmin tutkittu. Hävikkiruokapalvelut ovat yrityksiä, joiden tavoitteena on vähentää hävikkiruokaa. Ne ovat havainneet ruokaketjun tehottomuuden ja hyödyntävät liiketoiminnassaan resurssivirrat, jotka muuten menisivät hukkaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena on analysoida, miten kuluttajat kokevat asiakasarvoa hävikkiruokapalveluiden kontekstissa, ja miten koettu arvo vaikuttaa asiakkaiden suositteluhalukkuuteen sekä uudelleenostoaikomukseen. Tutkimuksessa asiakasarvoa tarkastellaan taloudellisen, toiminnallisen, emotionaalisen ja symbolisen arvon ulottuvuuksien kautta. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin tapaustutkimuksena. Case-yritykseksi valikoitui suomalainen hävikkiruokapalvelu Fiksu Ruoka Oy. Se myy verkkokaupassaan elintarvikkeita, jotka ovat syystä tai toisesta vaarassa joutua jätteeksi. Tutkimuksen aineisto kerättiin Fiksu Ruoka Oy:n asiakkailta sähköisellä kyselylomakkeella. Tutkimusaineisto koostui 982 vastauksesta, vastausprosentin ollessa 16 %. Asiakkaiden iän, sukupuolen ja ostokertojen määrän vaikutusta arvon kokemiseen tutkittiin yksisuuntaisella varianssianalyysillä. Koetun asiakasarvon vaikutusta suositteluhalukkuuteen sekä uudelleenostoaikomukseen tutkittiin lineaarisella regressioanalyysillä. Taustamuuttujien vaikutusta asiakasarvon kokemiseen tutkittaessa havaittiin, että ikäryhmät eroavat toisistaan ainoastaan emotionaalisen arvon kokemisen suhteen. Nuoret kokevat enemmän emotionaalista arvoa vanhempiin ikäryhmiin verrattuna. Sukupuolet eroavat toisistaan jokaisella arvon ulottuvuudella siten, että naiset kokevat miehiä enemmän arvoa. Taloudellisen, emotionaalisen ja toiminnallisen arvon kokeminen kasvoi ostokertojen määrän lisääntyessä. Symbolisen arvon kokemisessa ei ollut tilastollisesti merkitsevää eroa eri määrän ostaneiden kesken. Tutkimuksessa havaittiin myös, että taloudellinen, emotionaalinen ja toiminnallinen arvo vaikuttavat positiivisesti asiakkaan uudelleenostoaikomukseen. Suositteluhalukkuuteen puolestaan vaikuttavat positiivisesti kaikki neljä arvon ulottuvuutta, joista emotionaalisella arvolla on vahvin vaikutus. Tutkimus tuotti lisäymmärrystä hävikkiruokapalveluista ja niiden asiakkaiden kokemasta arvosta. Tulokset tukevat aikaisempia tutkimustuloksia liittyen koetun arvon positiiviseen vaikutukseen asiakkaiden suositteluhalukkuuteen sekä uudelleenostoaikomukseen. Fiksu Ruoka Oy pystyy hyödyntämään tutkimuksen tuloksia markkinointistrategian luomisen taustalla. Hävikkiruokapalvelut ovat verrattain uusi ilmiö, joten jatkotutkimukselle olisi tarvetta