Wardrobe Tactic as Visual Rhetoric : A Qualitative Study of three YouTube Influencers’ Argumentation for a Sustainable Personal Style

Under det senaste årtiondet har sociala medier använts av mode-influencers till att sprida sina budskap om personlig stil. Med de senaste årens klimatintresse har början till ett skifte skett från att uppmuntra till konsumtion till att i stället skapa medvetenhet om textilindustrins negativa påverkan på miljön. Syftet med denna masteruppsats är att göra en visuell kulturstudie av tre av dessa influencers argumentation genom de filmer de publicerar på Youtube. Den undersöker hur de använder visuell retorik i filmerna för att göra ett trovärdigt intryck och på så vis locka till sig en allt större följarskara och få betalda samarbeten, utan att uppmuntra till onödig konsumtion. I studien ingår sammanlagt nio filmer som publicerades under 2019 och 2020. Filmerna analyseras med hjälp av visuell retorik som kvalitativ metod och tolkas med visuell retorik och produktion av social och kulturell identitet som teoretiska utgångspunkter. En analys av tittarnas kommentarer på filmerna används för att validera resultatet av tolkningen. De tre studerade Youtube-kanalerna ökade sitt antal prenumeranter med i genomsnitt 64 % under den tid som studien pågick och alla tre influencers får betalda samarbeten som de helt eller delvis kan försörja sig på. De undersöker noga de företag de inleder samarbete med och undviker varumärken som inte är accepterade av deras tittare som etiska och miljömässigt hållbara. Alla de tre influencers som ingår i studien använder samma typ av visuell huvudargumentation för att övertyga sina tittare om vikten av en hållbar garderob. De visar exempel på hur de själva kombinerar sina egna kläder på nya sätt för att skapa en personlig stil utan att behöva köpa nytt. Studien visar dock att filmernas innehåll är mindre viktigt än hur trovärdig influencern uppfattas av sina tittare. En tolkning av tittarnas kommentarer ger att de i första hand är intresserade av hur influencern producerar sin identitet med hjälp av kläder och utseende, för att själva inspireras till att hitta sin personliga stil. Genom att efterlikna deras stil kommunicerar de grupptillhörighet med den influencer de följer och får på så sätt del av samma sociala status.During the last decade, fashion influencers have used social media channels to spread the word about personal style. Due to the global focus on the climate change the content has begun to shift from a consumption culture to creating awareness about the negative influence of the textile industry on the environment. The purpose of this study is to examine three of these influencers’ argumentation in the videos they publish on YouTube. It investigates how the influencers use visual rhetoric to make a trustworthy impression to increase the number of followers and get paid sponsorships, without supporting unnecessary consumption. The study investigates a total of nine videos published on YouTube during 2019 and 2020. The visual content is processed using a qualitative method and analysed with a focus on the theoretical perspectives of visual rhetoric and production of social identity. The written follower comments, of the videos, are used to validate the result of the analysis. The three YouTube channels increased the number of followers with an average of 64 % during the study and the influencers are all in paid collaborations that represent all, or a part of, their total income. They thoroughly research the company before adding a new sponsorship and avoid brands that are not accepted by their followers to be ethical and sustainable. All the three influencers participating in the study use the same principal visual rhetoric arguments to convince the followers of the advantage of a sustainable style. They show a vast variety of outfit combinations using the limited amount of clothes in their wardrobes to create a personal style without the need of adding new clothes. The result of the study indicates, however, that the content of the videos is of less importance than how trustworthy the influencer is perceived by the followers. An analysis of the viewer comments suggest that their primary interest is to get inspiration from how the influencer produces identity through dress and appearance. By emulating their personal style, the followers hope to gain membership of the influencer’s community and achieve similar social status