CSR-kommunikation - ansvarstagande eller marknadsföring? : En narrativ analys av ett företags CSR-uttalanden

Det har blivit allt viktigare för företag idag att tillgodogöra alla intressenters intressen. Samtidigt ställs det högre krav från myndigheter för att säkerställa att organisationer är hållbara från ett perspektiv av miljö, sociala sammanhang och bolagsstyrning. Detta har medfört att organisationer också lagt allt större vikt vid rapportering om vad som kommit att kallas Corporate Social Responsibility (CSR). Denna typ av rapportering och redovisning syftar till att öka transparens hos bolag för att tydligare belysa påverkan på omgivningen och dess intressenter. Tidigare studier på området har visat att företag utnyttjat detta tillfället för egen vinning genom att påverka bilden av företaget åt ett önskvärt håll, istället för en objektiv redogörelse av verksamheten. Den här studien avser att kvalitativt undersöka hur kommunikationen hos ett företag i en koldioxidintensiv bransch kan se ut. En tematisk analys har utförts på uttalanden från en av företagets hållbarhetsredovisningar i syfte att öka förståelsen för den narrativa kommunikationen. Dessa uttalanden och kommunikationsval diskuteras sedan utifrån ett intressentperspektiv. Studien fann att bolaget använder sig av retrospektiva resonemang då defensiviteten är låg och prospektiva resonemang vid interna initativ där offensiviteten är hög. Utöver detta återfanns även symboliska uttalanden. Resultaten tyder på att företaget använder olika typer av uttalanden för att hantera legitimitetsfrågor mot sina intressenter