En analyse av kundeklager i retail bransjen: Hva påvirker noen kunder til å bruke elektronisk word-of-mouth for å fremme sine klager i sosiale medier?

Formål - Denne masteroppgaven sikter på å forklare hva som gjør at kunder som har opplevd ugunstige situasjoner i forbindelse med kjøpsopplevelser i retail-bransjen velger å klage på sosiale medier. Forfatterne har tatt utgangspunkt i å analysere kundeklager i retail bransjen ved å finne ut hva som påvirker kunder til å bruke elektronisk word-of-mouth (e-WOM) for å fremme sine klager i sosiale medier. For å undersøke denne problemstillingen vil oppgaven sikte etter å svare på hvordan det å publisere klager på Facebook hjelper kundene, om kundene følte at de oppnådde målene sine ved å publisere klagene på Facebook og hvilke handlinger en bedrift kan gjøre for å forhindre videre negativ e-WOM. Disse forskningsspørsmålene tar utgangspunkt i hva informantene følte, og ikke om handlingene deres i realiteten førte til en forbedring eller ikke. Med andre ord er det informantenes opplevde resultat, og ikke den reelle, som er interessant, ettersom det er kundeatferden som er i fokus. Design, forskningsmetode og fremgangsmåte - En induktiv, eksplorativ og fenomenologisk fremgangsmåte er valgt for dette prosjektet. Data ble samlet inn via semi-strukturerte dybdeintervjuer i felten. Utvalget ble valgt i flere stadier. Først analyserte forfatterne flere innlegg på Facebook som inngikk i kriteriene: (1) Informanten må ha opplevd en negativ hendelse i retail-bransjen som medførte at den hadde en ugunstig opplevelse, (2) informantene må ha publisert et innlegg i sosiale medier, der Facebook er foretrukket, hvor det beskrives hvordan informanten opplevde kjøpsprosessen, (3) innlegget i sosiale medier må inneholde en form for forklaring av hvorfor kunden ikke er fornøyd, (4) det må være mulig å komme i kontakt med informanten for å kunne ytre ønske om å intervjue (5) kunden må være ferdig med klageprosessen. Videre ble snøballmetoden benyttet for å kompensere for eventuelle feil og sneverhet med kriterieutvalget. Dataene kartlegger hvordan fenomenet fra ugunstig opplevelse til det å publisere klagen på Facebook utarter seg. Funn - Studien identifiserer flere årsaker til hvorfor kunder kan velge å benytte Facebook som kommunikasjonskanal, som igjen er innlemmet i en teoretisk modell. Kundens ønske om å løse problemet sitt ble ansett som kjerneårsaken. Hvis kunden tar kontakt med bedriften og får en utilfredsstillende tilbakemelding kan dette føre til to nøkkelårsaker (usikkerhet og frustrasjon over situasjonen) som vil utarte seg videre og til slutt føre til en eller flere innlegg på Facebook. Forsknings begrensinger og implikasjoner- Denne empiriske studien er begrenset til konteksten av retail bransjen og Facebook som kanal innen sosiale medier. Resultatet kan allikevel ha overføringsverdi til andre sosiale medieplattformer, der kundens oppfatning om hvorvidt anonymitet og potensialet til å rekke ut til en viss mengde mennesker vil ha en innvirkning. Praktiske implikasjoner - Kundebehandling, og førstelinjens respons, vil ha store konsekvenser for om kundene vil gå ut i sosiale medier positivt, negativt eller ikke i det hele tatt. En førstlinjeansatt som viser forståelse for kundens situasjon, og tilsynelatende gjør alt den kan for å bedre kundens problem kan ha betydelig innvirkning for kundens videre handlinger. Originalitet/verdi - Oppgaven tilbyr utvidet forståelse for hvordan prosessen fra kunden opplevde en ugunstig situasjon til en klage eller historie ble publisert på Facebook. Nøkkelord – customer complaining behaviour (CCB), customer uncertainty, electronic wordof- mouth (e-WOM), Facebook, retail-sector, service recovery, social media, word-of-mouse, word-of-mouth (WOM)