Revelando el misterio: factores determinantes para la relevancia de mercados tradicionales en mercados emergentes

El propósito de este documento es investigar los determinantes que influyen en los consumidores en su elección de formatos minoristas para diferentes tareas de compra de comestibles. Esta investigación descompondrá el valor total del cliente en las dimensiones planteadas en la teoría de los valores de consumo de Sheth: dimensiones funcionales, emocionales, sociales y epistémicas y probará empíricamente esta conceptualización. La contribución principal es el análisis y las pruebas empíricas del valor total del cliente considerando el valor condicional como una variable moderadora; la extensión de la teoría original de Sheth, proponiendo la inclusión de una variable adicional a la dimensión social - valores de la comunidad - en un contexto de mercado minorista de comestibles en mercados emergentes. Ser capaz de aumentar la comprensión de los ejecutivos de marketing y minoristas de estos aspectos adicionales del comportamiento de compra del consumidor es muy relevante, especialmente en un contexto de mercados minoristas altamente competitivos y en gran medida comercializados como factores diferenciadores y posibles fuentes de ventaja competitiva.The purpose of this document is to investigate the determinants that influence consumers in their choice of retail formats for different grocery shopping tasks. This research will decompose total customer value into the dimensions posited in Sheth’s theory of consumption values: functional, emotional, social and epistemic dimensions and empirically test this conceptualization. The principal contribution is the analysis and empirical testing of total customer value considering the conditional value as a moderating variable; the extension of Sheth´s original theory, proposing the inclusion of an additional variable to the social dimension - community values - in an emerging market grocery retail context. Being able to increase marketing and retail executives’ understanding of these additional aspects of consumer purchasing behavior is very relevant especially in a context of highly competitive, largely commoditized retail markets as differentiating factors and potential sources of competitive advantage