Demarketing cigarettes through plain cigarette packaging

International audienceAs the tobacco industry has been stripped of most of the marketing mix, the cigarette pack has become an increasingly important marketing tool. The cigarette pack helps promote the product through novel pack design and recognisable colours, logos and trademarks, and also familiar brand names. It may be possible however to reduce the attractiveness of the pack, and also tobacco, through plain (or standardised) packaging, which involves removing these pack design elements and leaving only the health warning and brand name in standardised font and size. To investigate this, in this study 540 French people (15-25 years) were recruited and randomly exposed to one of four Marlboro packs (normal branded pack or white, grey, brown plain pack). Plain packaging was found to significantly reduce the appeal of the pack and increase the prominence of the health warningLe paquet de cigarettes est un outil marketing très important pour l'industrie du tabac. A travers des éditions limités, des logos, des couleurs et visuels attractifs, la promotion des produits du tabac est assuré par ce vecteur de communication. Afin de réduire l'attractivité du packaging du tabac, l'OMS préconise la mise en place des paquets de cigarettes génériques ou standardisés, dont la couleur, la forme seraient identiques pour toutes les marques. Dans cet article, le concept du paquet générique a été testé sur 540 Français âgés de 15 à 25 ans exposés, dans une étude expérimentale, à différents paquet Marlboro (paquet normal, paquet générique gris, blanc ou marron). Les résultats indiquent que le paquet générique est un outil pertinent pour le marketing social puisqu'il réduit l'attractivité du packaging et améliore l'efficacité des avertissements sanitaire