Köttproducenter och processen för miljöcertifiering : En kvalitativ studie om miljömärkningar ur köttproducentens perspektiv

Studien behandlar köttproducenternas egna åsikter och tankar kring miljömärkningaroch ekologisk produktion. Tidigare studier har främst behandlat konsumenten och dennes attityd gentemot certifieringar och producenterna har befunnit sig i bakgrunden som tysta åskådare. Nu får producenterna kliva fram ur periferin och själva dela sina tankar och åsikter kring varför man väljer, eller inte väljer, att märka sitt kött. Studien är kvalitativ och intervjuerna är semistrukturerade. Producenterna är samtliga belägna i Norrland och producerar lamm, nöt eller griskött. Syftet med studien var att ta reda på hur mindre köttproducenter upplever certifieringsprocessen och hur denna process bedöms i förhållande till att ha en certifierad produktion samt hur producenterna kommunicerar sina hållbarhets åtaganden i ett CSR kontext om man inte använder sig av miljömärkningar. Det visade sig att majoriteten av producenterna hade en generellt negativ inställning till certifieringsprocessen, den ansågs vara för krånglig och kostsam; i vissa fall var det inte ens möjligt att certifiera sin produktion med anledning av det geografiska avståndet. Många såg inte något potentiellt mervärde i att ha en certifierad produktion som CSR-verktyg utan kommunicerade hellre sina hållbarhets åtaganden med kunden direkt. Majoriteten av producenterna hade ett högt hållbarhetsengagemang och åtagande men kommunicerade inte nödvändigtvis detta utåt, och inte med hjälp av miljömärkningar. Beslutet gällande att certifiera sin produktion eller inte hade i stor utsträckning att göra med det geografiska området och de begränsningar detta kunde innebära såväl som kostnad och den generella misstron på mervärde som följd av miljömärkningar. Ämnet är komplext och det finns många slutsatser men generellt gäller det att mindre producenter inte anser sig behöva miljömärka sitt kött då konsumenten i stor utsträckning vet vilka värderingar och hållbarhetsåtaganden den aktuella gården har, de potentiella fördelarna väger inte upp för komplexiteten i processen. Man använder sig främst av direktkommunikation för att förmedla sina åtaganden och därför finns ingen större nödvändighet för en extern märkning.This study deals with meat producers' own opinions and thoughts regarding eco-labels and organic production. Previous studies have mainly dealt with the consumer and their attitude towards certifications and the producers have been put in the background as silent spectators. Now the producers can step out of the periphery and share their thoughts and opinions about why they choose, or choose not to, label their meat. The study is qualitative and the interviews are semi-structured. The producers are all located in northern Sweden and produce lamb, beef or pork. The purpose of the study was to find out how small meat producers experience the certification process and how this process is assessed in relation to having a certified production and further how producers communicate their sustainability commitments in a CSR context if they do not use eco-labels. It turned out that the majority of producers had a generally negative attitude towards the certification process, it was considered too cumbersome and costly; in some cases it was not even possible to certify their production due to the geographical distance. Many producers did not see any potential added value in having a certified production as a CSR tool, but rather communicated their sustainability commitments with the customer directly. The majority of producers had a high sustainability commitment, but did not necessarily communicate this to the outside world, and not with the help of eco-labels. The decision regarding whether or not to certify the production had a great deal to do with the geographical area and the limitations this could entail as well as cost and the general mistrust in possible added value due to the eco-labels. The subject is complex and there are many possible conclusions, but in general it seems that smaller producers do not consider it necessary to label their meat as the consumer to a large extent knows what values and sustainability commitments the farm in question has. They mainly use direct communication to convey their commitments and therefore sees no need for an external branding in the form of certification. The potential benefits do not outweigh the complexity of the process