Multicultural dynamics of the online brand community : a semiotic anthropology approach

Les accélérations de la mondialisation transforment les relations des marques et des consommateurs à travers la délocalisation de la fabrication des produits des premières et la contribution croissante des deuxièmes à des marchés multiculturels. L’objectif de cette thèse est de proposer une perspective multiculturelle des communautés de marque qui dépasse la distinction local, national ou international pour intégrer la culture de la communauté marque avec ses idiosyncrasies comme cadre principal de référence. Dans une approche sémio-anthropologique, nous étudions les échanges d’une communauté de marque en ligne autour des questions de pays d’origine qui est essentiel à l’identité de la marque et est l’objet d’une évaluation constante à travers une analyse sémiotique d’inspiration greimassienne du parcours génératif de sens pour qualifier les valeurs de la marque et sa communauté. Nous réalisons une ethnographie en ligne de discussions sélectionnées que nous traitons par une analyse de contenu par un codage thématique portant principalement sur des pratiques créatrices de valeur et les attitudes interculturelles (xénocentrisme, ethnocentrisme, cosmopolitisme, animosité et affinité du consommateur). Nous poursuivons par une analyse de la narrativité et du carré sémiotique pour qualifier les valeurs de la marque et de sa communauté. Nous produisons un répertoire discursif qui nous permet d’établir les pratiques d’un vivre-ensemble dans la communauté de marque qui tienne aussi compte d’orientations différentes en fonction des diverses relations culturelles et des trajectoires des consommateurs et des marques. Nous introduisons la notion d’endocentrisme de marque, identifions une axiologie des relations multiculturelles de la marque et de sa communauté et proposons les bases d’une matrice de gestion de ces relations. Nous établissons des logiques générales de communication qui peuvent servir à formuler une stratégie cohérente par rapport à l’identité de la marque et la nature de ses publics. En positionnant la marque par rapport à ses valeurs et celles de son public, le gestionnaire pourra développer un message cohérent avec les caractéristiques du vivre ensemble. Nous proposons également des figures rhétoriques qui permettent de décliner le message en fonction du public et de la tonalité souhaitée.The speeding pace of globalization is transforming brands and consumers relationships through the offshoring of manufacturing of the former’s products and the increasing exposure of the latter to multicultural markets. This thesis objective is to provide a multicultural perspective of brand communities that goes beyond the distinction between local, national or international to integrate the brand and community cultures with their idiosyncrasies as the main frame of reference. Within a semiotic anthropology approach, we study the discussions of an online brand community around issues of country of origin in which this dimension is essential to the brand identity and is subject to constant evaluation. We draw from Greimassian inspired semiotics, more specifically from the the generative trajectory of meaning to qualify the brand and brand community values. We carry out an online ethnography that we analyze it through a thematic coding focusing mainly on value-creating practices and intercultural attitudes (consumer xenocentrism, ethnocentrism, cosmopolitanism, animosity and affinity). We follow-up with an analysis of the narrativity and the semiotic square to qualify the values of the brand and its community. We produce a discursive repertoire that allows us to establish practices of a vivre-ensemble in the brand community while taking into account their different orientations according to the consumers and brands multiple cultural relations and trajectories. We introduce the notion of brand endocentrism and identify an axiology of multicultural relations between the brand and its community that allows the bases of a management matrix of these relations. We offer general communication logics that can be used to formulate a strategy consistent with the identity of the brand and the nature of its audiences. By positioning the brand in relation to its values and those of its community, a manager will be able to develop a message consistent with the vivre-ensemble characteristics they generate. We also offer rhetorical figures that allow the message to be declined according to the audience and the desired tone