The influence of organisational responses to online consumer reviews on consumer attitudes and behavioural intentions : an application to the hospitality industry

Les avis de consommateurs en ligne (ACL), en tant qu’une forme du bouche-à-oreille électronique, représentent un enjeu stratégique dans de nombreux secteurs, et notamment dans le secteur de l’hôtellerie. Les avis négatifs, en particulier, peuvent entraîner des risques à l’e-réputation des hôtels. Ces dernières années, la gestion des ACL, par le biais notamment de réponses organisationnelles à ces avis, a suscité un intérêt croissant de la part des académiques comme de la part des professionnels de l’hôtellerie. En effet, de nombreuses recherches à ce sujet ont montré l’influence des différentes caractéristiques des réponses à des ACL sur les attitudes et les intentions comportementales des consommateurs, ainsi que sur la performance financière des hôtels. Pour cette recherche, dans un premier temps, une étude qualitative exploratoire en plusieurs étapes (entretiens d’experts, analyse des avis négatifs et des réponses des hôtels franciliens sur TripAdvisor) a été réalisée. Les résultats de cette étude ont mis en évidence la diversité des approches et des stratégies de gestion des ACL en fonction des hôtels. Ensuite, une expérimentation 2x2x3 a été effectuée sur un échantillon de 848 répondants français, dans le cadre théorique de la justice organisationnelle perçue par le consommateur. Son objectif était d’étudier l’influence de plusieurs caractéristiques des réponses des hôtels à des ACL (style, stratégie et délai de réponse) sur les attitudes et intentions comportementales des jeunes consommateurs d’hôtels potentiels. Les résultats ont montré l’influence positive du style conversationnel et de la stratégie conciliante de la réponse sur les attitudes et intentions comportementales des consommateurs. En revanche, le délai de réponse n’a pas eu d’influence significative. Les apports théoriques et managériaux de l’étude, ainsi que ses limites et des voies futures de recherche sont également présentés.Online consumer reviews (OCR), as a form of electronic word-of-mouth, are currently a strategic issue in many sectors, especially in the hospitality industry. Negative online reviews in particular can present risks to hotels’ e-reputation. In recent years, organisational responses to these OCR have aroused growing interest both from academics and hotel professionals. A large body of research on this topic has shown the influence of different characteristics of responses to OCR on consumer attitudes and behavioural intentions, as well as on hotels’ financial performance. For this research, first, an exploratory qualitative study in several stages (expert interviews, analysis of negative OCR on Paris region hotels and their responses on TripAdvisor) was carried out. The results of this study highlighted the diversity of OCR management approaches and strategies across hotels. Then, an experiment with a 2x2x3 design was carried out on a sample of 848 French respondents within the theoretical framework of organisational justice perceived by consumer. Its objective was to study the influence of several characteristics of hotel responses to OCR (style, strategy, and timeliness of response) on the attitudes and behavioural intentions of potential young hotel consumers. The results showed a positive influence of conversational style and response strategy on consumer attitudes and behavioural intentions. However, timeliness of response did not have any significant influence. The theoretical and managerial contributions of the study, as well as its limitations and future research ideas, are also presented