Les leaders d’opinion sur Instagram et leur rôle dans l’intention d’achat de séjours touristiques : Proposition d’un modèle d’influence théorique

With the advent of social media and the growth of Instagram in recent years, a new key figure has emerged the influencer. Due to his effectiveness and his ability to persuade, more and more companies are calling on these modern-day opinion leaders to shape their image, promote their products or even encourage customers to buy. Instagram is now the preferred platform for marketing teams, who attach a particular importance to this platform in their marketing mix. The choice of the influencers for these companies is crucial in the success of their marketing strategies. That is why marketing research is increasingly focusing on the attributes of influencers and the mechanisms they use to influence the decision-making process of their followers. This is about understanding the process by which consumers adopt the tourist trips recommended by influencers on Instagram. The objective of this article is to propose a conceptual model, based on the SOR (stimuli - organism - response) model, which aims to theoretically examine how the stimuli generated by influencers through their publications impact the purchase intention of the followers. Thus, the visual presentation of the content and its informative value are retained as powerful stimuli shaping the perception that followers have of the influencer. In addition, this model suggests considering the credibility of the influencer and the perceived homophily between the influencer and his audience as mediators in the influencer-follower relationship. This global and systemic model allows a better understanding of the phenomenon of influence in a sector hitherto little covered by the literature: tourism.     JEL Classification: M31, M37, L83 Paper Type: Theorical researchAvec l’avènement des réseaux sociaux et le développement d’Instagram ces dernières années, un nouveau personnage clé a vu le jour : l’influenceur. Au regard de son efficacité et de sa capacité de persuasion, de plus en plus de professionnels du tourisme font appel à ces leaders d’opinion des temps modernes afin de façonner leur image, faire connaitre leurs produits ou encore inciter à l’achat. Instagram est aujourd’hui la plateforme privilégiée par les équipes marketing qui lui accordent une importance toute particulière dans leurs actions de mix marketing. Le choix desdits influenceurs par ces entreprises revêt d’un caractère crucial dans la réussite de leurs stratégies marketing. C’est dans ce sens que la recherche en marketing s’attarde de plus en plus sur les attributs des influenceurs et les mécanismes auxquels ils ont recours pour influer sur le processus décisionnel de leurs abonnés. Il s’agit là de comprendre le processus qui amène les consommateurs à adopter les séjours touristiques recommandés par les influenceurs sur Instagram. L’objectif du présent article est de proposer un modèle conceptuel, basé sur le modèle SOR (stimuli – organisme – réponse), qui vise à examiner l’effet des stimuli générés par les influenceurs et leurs publications sur l’intention d’achat des abonnés. Ainsi, la présentation visuelle du contenu et sa valeur informative sont retenues comme stimuli puissants façonnant la perception que se font les abonnés de l’influenceur. Aussi, ce modèle suggère de considérer la crédibilité de l’influenceur et l’homophilie perçue entre l’influenceur et son auditoire comme médiateurs dans la relation influenceurs – abonnés. Ce modèle global et systémique permet une meilleure compréhension du phénomène d’influence dans un secteur jusqu’à là très peu traité par la littérature : le tourisme.     JEL Classification: M31, M37, L83 Type d’article: Article théoriqu