Teorijski okvir marketinga odnosa i suradnje na poslovnom tržištu

Purpose – This paper addresses the issues related to the practice of relationship marketing at the organizational level. Considering the influence of various factors, this study offers a theoretical framework necessary to create, maintain, and enhance the business relationship. Design/methodology/approach – The research is based on a systematic review of existing literature, including journal articles, subject-specific professional websites, and textbooks on relationship marketing. Literature reviews relating to the Nordic School, Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group Approach, and the North American School are included. Findings – The relationship marketing approach has evolved since the pre-industrial era, and more organizations are embracing this marketing stance in the current, post-industrial era. A theoretical framework that consists of influential variables for creating, maintaining, and enhancing relationships is proposed to explore this multidimensional construct. Information on proper conditions is synthesized to help marketers identify an appropriate environment for implementing this approach in the business context. Limitations – Given the increasing complexity of relationship marketing and the increasing need to understand this approach, the proposed theoretical framework could be useful for improving the understanding of multi-dimensional aspects of relationship marketing. Consequently, directions for future research in relationship marketing are identified. Originality/value – This study provides a coherent picture of relationship marketing viewed through the proposed theoretical framework, based on a systematic literature review. Specifi cally, it is probably a first instance in which a paper sought to address the practice of relationship marketing by including tripartite areas – namely, creating, maintaining, and enhancing relationships in a Business to Business (B2B) setting, which is scattered across various disciplines.Svrha – U radu se istražuju problemi vezani uz praksu marketinga odnosa i suradnje na organizacijskoj razini. Uzimajući u obzir utjecaj različitih faktora, rad nudi teorijski okvir za stvaranje, održavanje i unapređenje poslovnog odnosa. Metodološki pristup – Istraživanje se temelji na sustavnom pregledu postojeće literature uključujući znanstvene članke iz časopisa, tematski vezane profesionalne web stranice i udžbenike o marketingu odnosa i suradnje. U pregled literature uključeni su pristupi istraživačkih inicijativa Nordic School, Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group te North American School. Rezultati i implikacije – Marketing odnosa i suradnje razvija se od predindustrijskog do poslijeindustrijskog vremena, a sve više organizacija prihvaća ovaj pristup. Za ovaj je multidimenzionalni konstrukt predložen teorijski okvir koji se sastoji od utjecajnih varijabli za stvaranje, održavanje i poboljšanje odnosa. Sintetiziraju se informacije o odgovarajućim uvjetima koje bi marketinškim stručnjacima pomogle u pronalasku odgovarajućega okruženja za provedbu ovoga pristupa u kontekstu poslovnog tržišta. Ograničenja – S obzirom na sve veću složenost marketinga odnosa i suradnje vis-à-vis sve veće potrebe za razumijevanjem pristupa, predloženi bi teorijski okvir bio koristan za bolje razumijevanje multidimenzionalnih aspekata marketinga odnosa i suradnje. Slijedom toga, utvrđeni su pravci za buduća istraživanja u marketingu odnosa i suradnje. Doprinos – Rad pruža koherentnu sliku marketinga odnosa i suradnje promatranoga kroz predloženi teorijski okvir, temeljen na sustavnom pregledu literature. Konkretno, ovo je vjerojatno prvi put da se rad pokušao baviti praksom marketinga odnosa i suradnje uključivanjem tripartitnog područja - stvaranjem, održavanjem i poboljšanjem odnosa u poslovnom (B2B) području koje je raspršeno po različitim disciplinama