DEFINING LOYALTY OF LOCAL INHABITANTS TOWARDS A TOURIST DESTINATION BRAND

Uspješan razvoj turističke destinacije determiniran je proaktivnim djelovanjem svih njenih dionika. Ključni dionici turističke destinacije su, pored turista, zaposlenici u turizmu, poslovni subjekti u turizmu kao nositelji turističke ponude, lokalna samouprava, investitori u turističke sadržaje i lokalno stanovništvo. U radu se polazi od postavki da je lokalno stanovništvo zaposleno u turizmu ključni čimbenik koji pridonosi izgradnji prepoznatljivosti destinacije i njene diferencijacije u odnosu na druge turističke destinacije. Na osnovi rezultata prošlih istraživanja i istraživanja na terenu ispituje se kojim mehanizmima lokalno stanovništvo, a posebno oni koji djeluju i zaposleni su u turizmu, pridonose izgradnji marke turističke destinacije. U tu svrhu provedeno je ispitivanje putem anketnog upitnika na namjernom uzorku u više turističkih destinacija u Hrvatskoj. Utvrđeno je da svijest o marki turističke destinacije pozitivno utječe na percipiranu vrijednost marke turističke destinacije te da percipirana vrijednost marke turističke destinacije pozitivno utječe na odanost prema marki turističke destinacije, što u konačnici utječe na razvoj marke destinacije. Rad nije istražio sve utjecajne veličine na stvaranje marke turističke destinacije, u čemu je njegovo ograničenje, ali je ukazao na nova područja istraživanja i potencijal ponuđenih rezultata za upravljačke strukture u turizmu u izgradnji marke turističke destinacije.Successful development of a tourist destination is determined by proactive activities of all destinations’ stakeholders. Besides tourists, the key tourist destination stakeholders are: employees in tourism, organizations in tourism as creators of tourism offer, local authorities, investors in tourist capacity and local inhabitants. The paper builds on the postulation that local inhabitants employed in tourism are the key ingredient that contributes to developing distinguishing elements of a destination and differentiates it from other tourist destinations. Based on previous findings and field research, the paper discusses how local inhabitants, especially ones that are employed in tourism, contribute to the development of a tourist destination brand. With that purpose in mind, field research has been conducted using the questionnaire on a purposive sample of several tourist destinations in Croatia. Brand awareness positively influences brand value of a tourist destination and consequently brand value positively influences brand loyalty of a tourist destination. All this contributes to the development of a tourist destination brand. The paper focuses only on several antecedents of building a tourist destination brand, and this is perceived as paper limitation. But, nonetheless, the paper has indicated new research streams that should be applied and, also, research results offer ideas for managerial structures in tourism that are focused on developing a tourist destination brand