Do Consumers in Croatia Read Labels on Fresh Vegetables?

Domaće tržište povrća karakterizira veliki uvoz, pri čemu su često kvaliteta i cijena uvezenog povrća niže od povrća domaćih proizvođača. Da bi domaći proizvođači bili konkurentni, moraju prilagodili svoju ponudu potrošačima, a to znači da moraju poznavati ponašanje i stavove svojih potrošača. Cilj rada je utvrditi kupovno ponašanje potrošača svježeg povrća, važnost koju pridaju pojedinim obilježjima povrća pri njegovoj kupnji te utvrditi čitaju li hrvatski potrošači deklaracije na svježem povrću i koliko im vjeruju. Anketno ispitivanje provedeno je na uzorku od 417 potrošača svježeg povrća na području RH. Rezultati istraživanja pokazali su da većina potrošača najčešće kupuje svježe povrće u supermarketima, a zatim na tržnicama, pri čemu gotovo polovica njih kupuje uglavnom u samo jednom prodajnom kanalu. Potrošačima je najvažnija kvaliteta povrća koje kupuju, zatim podrijetlo, ali i oznaka koja jamči podrijetlo i kvalitetu. Većina ispitanika čita deklaracije često ili povremeno te u većoj mjeri nisu zadovoljni postojećim deklaracijama i nemaju osobito povjerenja u informacije na istima. Dobiveni rezultati mogu poslužiti proizvođačima i trgovcima za razvoj strategija posebnog označavanja i deklariranja domaćeg povrća, te se tako istaknuti i pozicionirati na tržištu svježeg povrća.A significant share of supplied vegetables in Croatian market is imported, and very often these products are of lower quality and prices when compared to domestic vegetables. Therefore, in order to be competitive, domestic producers have to adjust their offer to consumers\u27 needs and wishes, which means they have to know behaviour and attitudes of their consumers. The aim of this paper is to determine consumers’ buying behaviour, which vegetable attributes are perceived as most important and whether Croatian consumers read labels which accompany fresh vegetable and how much do they trust them. A survey was conducted on a sample of 417 consumers of fresh vegetables in the Republic of Croatia. Research results showed that majority of consumers buy fresh vegetables in supermarkets and in city markets, with almost half of them purchasing vegetables mostly only in one sales channel. The most important vegetable attributes are vegetable quality and origin but also labels that guarantee origin and quality. Most of the respondents read fresh vegetable labels frequently or occasionally. However, consumers are not very satisfied with the existing labels and they do not particularly trust the information they contain. The obtained results can be used by producers and traders to develop labelling and positioning strategy for domestic vegetables