The Semiotic Conceptt of Mass Culture Objects

Već duže vrijeme stare hijerarhije sustava kulturalnih razlika (suprotnosti visoko/nisko, elitno/populističko, originalno/serijsko, čisto/primijenjeno) više ne strukturiraju rasprave o suvremenoj kulturi. Priznavanje tog novog stanja nije izraz „otupljivanja kritičke kulture“ (H. Foster); ono je i osvješćivanje odnosa prema potrošačkoj kulturi koja se više ne shvaća kao objekt prezira nego kao „izvor statusa“. Jedna od središnjih tema suvremene masovne kulture utemeljene na potrošačkom „predmetu žudnje“ fokusira semiološki koncept njegove prirode. Ono što neki predmet čini „poželjnim“ - izvanjsko mu je, dakle nije njegova unutrašnja funkcionalnost i utilitarnost, nego ono što funkcionira u masovnoj kulturi kao brand, kao fi kcionalni semiološki tekst identiteta, označiteljski neovisno u korištenju komunikacionih kanala, efekata, klišeja, žanrova i kodova masovne kulture. Time su se oblikovanje predmeta (dizajn) i „brandiranje“ kao konstrukcija identiteta predmeta sudbinski povezali u procesima globalizacije i komercijalizacije kulture. Kao primjer propitivanja ovih procesa s nezavisnog autorskog stajališta u članku se uzima paradigmatski slučaj konstrukcije identiteta branda ONO modnog dizajnera Tonči Vladislavića. Semantički konstruiran kao metabrand na tragu postkonceptualističke označiteljske prakse, on je kao „žig“doslovno i realiziran, dakle zaštićen/registriran, te, poput virusa, dalje razvijan kao nov samorefl eksivni semiotički glosarij koji promišlja ili parafrazira različite (binarne) kulturalne modele života (tradicionalno/suvremeno, nekad/sad, radno/modno, muško/žensko, manufakturno/visokotehnološko, unikatno/serijsko).The old system hierarchies of cultural differences (oppositions high/low, elitist/populist, original/ serial, pure/applied) are no longer what popular culture debates are structured around. The recognition of such a new state is not an expression of “the culture of criticizing going numb” (H. Foster), but rather an awakening of an attitude towards the culture of consumerism, which is no longer an object of despise but “a source of status”. One of the central topics connected to the contemporary mass culture based on a consumer’s “object of desire” is focused on the semiotic concept of its nature. What makes an object “desirable” is external to it; it is not its internal functionality and utility, but it is what functions in the mass culture as a brand, as a fi ctional semiotic text of an identity, in terms of a signifi er independent in the usage of communication channels, effects, cliches, genres and mass culture codes. It is a procedure, which in the process of globalization and commercialization of culture, fatefully merges design and “branding” at the moment of any object’s identity forging. As an example of the questioning of these processes from the point of view of an independent author, the article explores the paradigmatic case of the IT brand identity construction, as presented by fashion designer Tonči Vladislavić. Semantically constructed as a meta brand following the post-conceptual signifi er practice, it is literally realized as a “seal”, i.e. copyright protected and registered and, like a virus, further developed as a new auto-refl exive semiotic glossary which questions and paraphrases different (binary) cultural modes of life (traditional/contemporary, then/now, working/fashionable, male/female, manufactured/high-tech, unique/serial)