Voter Motivation — Morally–Based Decisions and Responsibility for Consequences

U radu autori, potaknuti nedavno održanim izborima za predsjednika Republike Hrvatske iznose postavke kontekstualno povezane s područjem ponašanja potrošača promatranih ovom prilikom iz perspektive glasača. Budući da je svakog korisnika usluge ujedno moguće terminološki odrediti i kao potrošača, tako je, analogno iznesenoj tvrdnji, a u okviru područja političkog marketinga, moguće svakog dionika demokratskog procesa glasovanja, odnosno glasača, definirati kao potrošača te u konačnici donositelja krajnje odluke — izići na biralište ili ne izići, glasovati za ili pak glasovati protiv. Pitanje koje se temeljem iznesenog u tom konkretnom slučaju nameće je priroda same motivacije glasača. Je li tu riječ o pozitivnoj ili negativnoj motivaciji glasača, o pozitivnoj ili negativnoj pokretačkoj sili? Jesu li glasači glasovali za ili su pak glasovali protiv? Ta je dilema, između ostalog, ujedno i posljedica mnogobrojnih tvrdnji koje je bilo moguće iščitati iz hrvatskih medija, a koje bi se mogle sažeti u zaključak da su glasači zapravo glasovali protiv, odnosno da su bili negativno motivirani te time izrazili svoje nezadovoljstvo postojećim socijalnim i ekonomskim stanjem u Republici Hrvatskoj te da nisu uzimali u obzir ponuđeni program kandidata. U radu se detaljnije opisuje kontekst motivacije kao pokretačke sile potrošača, odnosno glasača — tom prilikom u kontekstu političkog marketinga, te se navode i uspoređuju tri najpoznatije teorije potrošačke motivacije. Analizom postojećeg stanja i metodom komparacije navedenih teorija autori dolaze do zaključka o snažnijem utjecaju pozitivne motivacije na donošenje odluka glasača.Prompted by the recent Croatian presidential elections, the authors have put forward propositions contextually related to the field of observed consumer behaviour from the voter’s perspective. Since each end–user can also be termed a consumer, analogous to this claim and as seen within the framework of political marketing, each stakeholder in the democratic election process — that is, the voter — can be defined as a consumer and ultimately a final decision–maker: Should I go to the polls or not? Should I vote »for« or »against«? In this particular case, based on facts presented, the question arises as to the motivation of the voter: Is the voter positively or negatively motivated, or are we dealing with a positive or negative driving force? Have the voters voted »for« or »against«? Such a dilemma is a consequence, aside from other factors, of the many claims promoted by the Croatian media which can be summed up by saying that voters had in fact voted »against«. In other words, they were negatively motivated and thus expressed their dissatisfaction with the (former) current social and economic situation in the Republic of Croatia; furthermore, they did not take into account the programs put forward by presidential candidates. This paper describes in detail the context of motivation as the consumer’s, or rather the voter’s driving force — this time in the context of political marketing. The three most well–known theories of consumer motivation are also cited and comparisons are drawn. Through an analysis of the current situation and comparisons among the said theories, the authors have come to the conclusion that the impact of positive motivation upon the ultimate decision of the voter has prevailed