Determinants of organic bread and bakery products purchase

U ovom se istraživanju ispituje utjecaj stavova, subjektivne norme, percipirane bihevioralne kontrole i brige o zdravlju na namjeru kupnje ekološkog kruha i pekarskih proizvoda. Model se temelji na teoriji planiranog ponašanja (Ajzen, 1991). Istraživanje je provedeno na uzorku od 110 potrošača ekološke hrane na području Grada Zagreba. Analiza podataka je provedena u statističkom programu SPSS, pri čemu je korištena višestruka regresijska analiza. Rezultati istraživanja su pokazali da je subjektivna norma najvažniji prediktor namjere kupnje ekološkog kruha i pekarskih proizvoda. Namjera kupnje ekološkog kruha i pekarskih proizvoda je pozitivno povezana sa stvarnim ponašanjem (kupnja tih proizvoda). Rezultati ovog istraživanja pružaju važne informacije za marketinške stručnjake u sektoru ekološke hrane, te daju smjernice za buduća istraživanja.The paper examines the roles of attitudes, subjective norm, perceived behavioral control and health consciousness when purchasing bread and bakery products. A conceptual model is based on theory of planned behaviour (Ajzen, 1991). The survey was conducted on a sample of 110 Croatian purchasers of organic food. Data analysis was made in SPSS and multiple regression analysis was used. The results indicate that subjective norm is the most important predictor of intention to buy organic bread and bakery products. The intention to buy organic bread and bakery products showed a strong positive correlation with the behaviour (purchase of selected organic food). The survey provides valuable information for marketing professionals in organic food sector, and give some recommendations for future research