Students as Brand Consumers

Društvene promjene u Hrvatskoj sredinom 1990-ih godina označile su prodor potrošačkog obilja i nastanak potrošačkog društva. Među instrumentima kojima potrošačko društvo osigurava neprestano odvijanje kruga rada i trošenja su i robne marke. Danas su brandovi dostupni na bogato opremljenim policama domaćih trgovina, međutim, oni su za naše građane još u razdoblju socijalizma imali posebna značenja i simboliku, čak intenzivnije nego potrošačima u zemljama njihova porijekla. S obzirom na sve prisutniji antikonzumerizam, evidentan u pokretima mladih u svijetu, važno je u ovom aspektu pratiti trendove mlade populacije kod nas. U radu se predočuju rezultati istraživanja studenata kao potrošača robnih marki, koje je provedeno s temeljnim ciljem istraživanja njihovih mišljenja, stavova i prakse u pogledu potrošnje robnih marki. U istraživanju su sudjelovali studenti Ekonomskog i Filozofskog fakulteta u Splitu, a nalazi skupina u uzorku su komparirani. Sveukupno, rezultati upućuju na to kako robne marke imaju određenu, ali ne i bitnu ulogu u društvenom životu mladih. Studenti visoko vrednuju nematerijalne vrijednosti, u odnosu na one povezane s konzumerizmom. Brandirani proizvod percipira se kroz kvalitetu i višu cijenu koju određuje njegovo ime, dok su njegove simboličke, psihološke i socijalne vrijednosti studentima nevažne. Otkriveno je nesuglasje između vrijednosti i stavova i, s druge strane, prakse studenata, pri čemu je značenje markiranih proizvoda izraženije kod prakse, odnosno, kupovine i posjedovanja, dok je minorno kod vrijednosti i stavova. Stavovi i vrijednosti studenata u većoj su mjeri antikonzumeristički nego što su to njihova ponašanja.Social changes in Croatia in mid-1990s marked a breakthrough of consumer affluence and the emergence of consumer society. Among the instruments of consumer society which ensure continuous reproducing the circuit of work and consumption are brands. Today brands are available in abundantly supplied stores; however, for our citizens they had a special meaning and symbolism in the socialist period, even more intense than for consumers in countries of their origin. Regarding anti-consumerism, evident in the youth movements in the world, it is important to monitor trends in this aspect of the young population in our country. The paper presents the results of research of students as brand consumers, which was conducted with the fundamental aim of exploring their opinions, attitudes and practices regarding consumer brands. The study involved students of Economics and Philosophy, University of Split, and the results of groups in sample are compared. In general, the results suggest that brands have certain, but not essential role in the social life of young people. Students highly value the immaterial values, compared to those associated with consumerism. Branded product is perceived through quality and higher price, determined by its name, while the symbolic, psychological and social values of brand are irrelevant. There is discrepancy between the values and attitudes and, on the other hand, practices. The meaning of brands is more evident in practice, as purchase and possession, while minor in values and attitudes. Anti-consumerism is more immanent at the level of attitudes and values, than it is at level of behavior