Kleider machen (eben nicht) junge Leute: Adoleszenten. Selbstbild und Konsumverhalten beim Kauf von Markenkleidern

Cilj istraživanja bio je provjeriti je li stupanj uključenosti u kupovinu odjeće s robnom markom povezan s aspektima samopoimanja adolescenata i njihovim sociodemografskim značajkama te ispitati neke karakteristike potrošačkoga ponašanja adolescenata pri kupovini odjeće. Istraživanje je provedeno na 316 učenika prvih i četvrtih razreda srednjih škola. Utvrđene su razlike u povezanosti dimenzija samopoštovanja i potrošačke uključenosti kod podskupina adolescenata različita spola, dobi i materijalnoga položaja obitelji, što pokazuje složenost veze između potrošačke uključenosti i samopoimanja adolescenata. Rezultati općenito govore u prilog tomu da su adolescenti koji imaju visoko samopoštovanje sigurniji u sebe prilikom donošenja odluke o kupovini odjeće s markom, pa se manje brinu ako prilikom izbora i pogriješe. Nisu utvrđene dobne razlike, a analize po spolu pokazuju kako su mladići zainteresiraniji za odjeću s markom nego djevojke. Srednjoškolcima višega materijalnog statusa kupovina odjeće s markom pruža veće zadovoljstvo nego srednjoškolcima iz materijalno slabije stojećih obitelji. Utvrđeno je i da se adolescenti različita spola, dobi i materijalnoga položaja obitelji koriste raznim kriterijima i navikama pri kupovini odjeće.The aim of this study was to explore the relationship among dimensions of self-concept and antecedents of consumer involvement in clothing brands. In addition, differences in self-concept and consumer involvement regarding sex, age and participants\u27 family income as well as characteristics of adolescents’ consumer behaviour were examined. Participants were 1st and 4th grader high school students (N=316). Since the correlations between dimensions of self- -concept and antecedents of consumer involvement in clothing brands are different regarding sex, age and family income of participants, the results indicate that the relationship between self-concept and consumer involvement is a complex one. Generally, the results support the thesis that adolescents with high self-esteem are more secure in their decisions regarding buying brand clothes and less worried when they make the wrong choice. Age differences were not found, but the sex differences indicate that boys are more interested in clothing brands than girls. In addition, it was shown that adolescents with higher family income get more pleasure from shopping than adolescents with average or lower family income. Finally, there are differences in characteristics of consumer behaviour of adolescents regarding their sex, age and family income.Mit dieser Untersuchung sollte geprüft werden, ob das Konsumverhalten Jugendlicher beim Kauf von Markenkleidern verbunden ist mit verschiedenen Aspekten des Selbstverständnisses sowie den soziodemografischen Merkmalen der Jugendlichen (Geschlecht, Alter und materialler Status ihrer Familien); ferner wollte man einige Charakteristiken des Konsumverhaltens Jugendlicher beim Kleiderkauf untersuchen. An der Untersuchung nahmen 316 Schüler der ersten und vierten Klasse verschiedener kroatischer Mittelschulen* teil. Im Blick auf die Dimensionen Selbstrespekt und Konsumverhalten waren Abweichungen zwischen Adoleszentengruppen festzustellen, die sich im Hinblick auf Geschlechtszugehörigkeit, Alter und materiellen Status ihres Elternhauses voneinander unterschieden, was wiederum auf die Komplexität der Bezüge zwischen Konsumverhalten und Selbstverständnis der Adoleszenten verweist. Die Untersuchungsergebnisse lassen erkennen, dass Jugendliche mit starkem Selbstvertrauen beim Kauf von Markenkleidern eine größere Sicherheit an den Tag legen, d.h., sie kümmern sich weniger um die Auswahl, die sie treffen, sowie eventuelle Missgriffe. Unterschiede zwischen verschiedenen Altergsuppen konnten nicht festgestellt werden, dafür aber Abweichungen zwischen Mädchen und Jungen, zeigen Letztere doch ein größeres Interesse an Markenkleidung als ihre weiblichen Altersgenossen. Mittelschüler aus finanziell besser stehenden Familien haben mehr Spaß am Einkaufen als Mitschüler aus bescheideneren Familien. Des Weiteren ergab sich, dass Jugendliche unterschiedlichen Geschlechts und Alters sowie mit unterschiedlichem materiellen Familienhintergrund beim Kleiderkauf unterschiedliche Kriterien und Gepflogenheiten aufweisen