La métaphore du luxe du marketing des boissons alcoolisées : une analyse nécessaire pour la santé publique

International audienceObjective: To identify the emergence of luxury as a marketing trend within the alcohol industry and discuss its implications for public health.Methods: Review of the literature regarding luxury marketing and the impact of alcohol marketing; monitoring of relevant marketing activities within the alcohol industry and systematic review of market strategy related documents.Results: The industry utilizes luxury as a vehicle and theme to construct promotional strategies in the French market. The specific codes of luxury branding techniques are used by marketers to design alcohol marketing strategies in terms of product design, packaging, advertising and public relations activities.Conclusion: Luxury appears as an Current marketing trend, in order to contextualize the alcohol offer. The literature has investigated and found evidence of relation between exposure to alcohol marketing and consumption behaviors. However this paper questions the role and effects of alcohol marketing contents on perceptions and intentions to behave, so far poorly explored. From a managerial standpoint this paper stresses implications for public health such as: the power of alcohol marketing content, the regulation of alcohol promotion and the necessity to design health based interventions adapted to new marketing trends.Objectif : Identifier l’émergence du luxe comme une tendance marketing dans l’industrie de l’alcool et discuter les implications en termes de santé publique.Méthodes : Revue de la littérature portant sur l’impact du marketing des alcooliers et sur le marketing du luxe ; observation des activités marketing de l’industrie de l’alcool sur le marché français et revue systématique de revues professionnelles en marketing.Résultats : L’industrie de l’alcool emprunte les codes du marketing du luxe. Différents éléments de leur marketing sont touchés : design du produit et du packaging, contenu de la publicité et des actions de relations publiques.Conclusion : Si de nombreux chercheurs ont analysé l’effet de l’exposition des individus au marketing de l’alcool sur les représentations et les envies de consommer, très peu de recherches ont été menées sur l’effet du contenu de ce marketing. Or l’emprunt des codes du luxe par les alcooliers remet en question en termes de santé publique : le pouvoir du contenu marketing, la régulation de la promotion d’alcool et l’élaboration de campagnes de prévention adaptées aux nouvelles stratégies du secteur