Competing for Advertisers. The Implications of the Law on the Public Broadcasting System for the Commercial TV Sector in Bosnia and Herzegovina

U ovom tekstu istražujemo moguće posljedice “Zakona o osnovama javnog radiotelevizijskog sustava i o Javnom radiotelevizijskom sustavu Bosne i Hercegovine” na razvoj komercijalnih televizija u zemlji. Naime, kad je donesen ovaj zakon javila se zabrinutost da će on zapravo uništiti komercijalnu TV, jer daje previše reklamnog prostora javnim TV postajama. Polazeći od te pretpostavke, studija se temelji na analizi provizija predviđenih novim zakonom, razgovorima sa stručnjacima i predstavnicima institucija uključenih u primjenu zakona ili izravno vezanih za taj posao. Na osnovi istraživanja može se reći da taj Zakon neće izravno uništiti komercijalne televizije. Opasnost je ponjprije u nerazvijenom reklamnom tržištu, što je najozbiljnija i najneposrednija prijetnja kako komercijalnim tako i javnim RTV postajama. Većina medija nije u mogućnosti ostvariti dovoljno prihoda za osnovne troškove. Ključni čimbenik koji koči rast reklamnog tržišta su izrazito niske cijene reklamnog prostora. To navodi na zaključak da je nužna usklađena akcija komercijalnih i javnih RTV postaja kako bi se uspostavio sustav strateškog određivanja cijena, čime bi se smanjili popusti i povećala ukupna vrijednost tržišta reklama. Nedovoljno jak signal kojim komercijalne televizije pokrivaju teritorij BiH jest daljnji razlog koji usporava njihov razvoj. Osim toga, još je previše TV postaja koje se natječu za ograničene prihode od reklama. Na tržištu postoje određeni uvjeti za dugoročnu redistribuciju reklama od javnih ka komercijalnim televizijskim postajama, što će u prvom redu ovisiti o kakvoći programa te o kvaliteti i dometu signala komercijalnih televizijskih postaja. Dakle, ključna se bitka voditi na području programa – bolji program rezultira boljom gledanošću i većim prihodima od reklama. Sve u svemu, može se očekivati da će se smanjiti broj TV postaja. Manje televizijskih postaja, u kombinaciji s razvojem tržišnoga gospodarstva i tržišne konkurencije, uz porast reklamnoga tržišta, omogućit će opstanak komercijalnog TV sektora.This text explores possible implications of the Law on the Foundations of the Public Broadcasting System and on the Public Broadcasting Service of Bosnia and Herzegovina (PBS Law) for the development of the commercial TV sector in the country. Namely, it has been claimed that the Law directly endangers the commercial TV sector by providing generous advertising quotas for public broadcasters. Starting from this assumptions, we analyzed the provisions contained in this law, interviewed the relevant professionals, and compared our situation with similar experiences in other countries. The counclusion of the study is that the PBS Law itself will not directly lead to the destruction of the commercial TV sector. The primary threat to both commercial and public broadcasters is the underdeveloped advertising market. The majority of media outlets are unable to generate enough revenue to cover their basic expenses. The key factor inhibiting the growth of the advertising market is the extremely low price of advertising space. There is a need for action of both commercial and public broadcasters to develop a pricing strategy that would effectively increase the overall size of the advertising market. Further factors inhibiting the development of the commercial TV sector are the weak cover-signal of commercial TV stations unable to compete with public broadcasters, and the sheer number of TV stations competing for rather limited advertising revenues. There is the potential for a long-term redistribution of advertisements from public to commercial TV stations, which will primarily depend on the quality of programming and reach of the signal of commercial stations. A reduced number of TV stations, in combination with the development of a market economy and competition and followed by the growth in the size of the advertising market, will ensure the survival of commercial TV sector