RECENT TENDENCIES IN DEVELOPMENT OF MARKETING – ATTENTION ON DIRECT MARKETING

Direktni marketing, kao marketinški pojam, javlja se početkom šezdesetih godina dvadesetog stoljeća, predstavljajući novi pristup u prodajnoj komunikaciji s tržištem. Za razliku od klasičnih metoda jednosmjernog komuniciranja (prodavač – kupac), direktni marketing se oslanja na dvosmjernu (interaktivnu) komunikaciju. Suštinu te komunikacije čini skup aktivnosti pomoću kojih prodavač izravno ulaže napore prema ciljanom potrošaču/korisniku kako bi dobio mjerljiv odgovor ili transakciju. Vrlo oštro konkurentsko okruženje te sofisticiran i educiran korisnik traži prilagodbu ukupnog poslovnog procesa željama i potrebama svakog korisnika posebno. Uspostava dugoročnog odnosa povjerenja, koju direktni marketing omogućava, pridonosi zadržavanju postojećih i lakšem pridobivanje novih korisnika. Aktivnosti direktnog marketinga zasnivaju se na bazama podataka i medijima interaktivnog komuniciranja. Baze podataka omogućavaju odabir ciljnog tržišta (kupca), prema kojem se djeluje odabirom odgovarajućeg promidžbeno/prodajnog medija. Najpoznatiji mediji direktnog marketinga svakako su katalozi, direktna pošta i telefon (telemarketing), dok se u praksi koriste i mnogi drugi poput: televizije, radija, Interneta, mobitela, tiska, inserata… Prodajna komunikacija direktnim marketingom zahtijeva strogo kontrolirani i unaprijed planirani pristup. S time u vezi svaki korak u kampanji traži pažljivo prethodno testiranje. Mjerljivost je slijedeća karakteristika koja direktni marketing izdvaja od ostalih promidžbeno/prodajnih aktivnosti. Marketeri su u prilici, na temelju informacije o količini i vrsti dobivenih odgovora ili narudžbi kontrolirati uspješnost ili neuspješnost kampanje, donositi odluke o njezinom nastavku, promjenama i sl.Direct marketing, as a marketing conception, appears in the beginning of the sixties in the twentieth century, representing a new approach in sale communication with market. Unlike classical methods of one-way communication (seller – buyer), direct marketing relies on two – way (interactive) communication. Essence of such communication is accumulation of activities by which seller directly tries hard in direction of aimed customer/user to get a measurable response or transaction. Very severe competitive surrounding, and a sophisticated and educated buyer, ask for accommodation of total business process to wishes and needs of each user separately. Making of long-lasting relationship of confi dence, that is possible to do by direct marketing, contributes to keeping existing users and easier getting new users. Activities of direct marketing are based on databases and media of interactive communication. Databases make possible choice of aimed market (buyer), towards which it is acted by choice of corresponding promotion/sale medium. The best known media of direct marketing are catalogues, direct mail and telephone (telemarketing), while in practice many other media are used like television, radio, internet, mobile phones, newspaper, inserts… Sale communication by direct marketing needs well-controlled and previously planned approach. Connected with that, each step in campaign needs careful previous testing. Measurability is the next characteristic that separates direct marketing from other promotion/sale activities. Marketers can, based on information quantity and kind of responses or orders received, control success or failure of campaign, make decisions about its continuation, changes etc