Estudo de estratégias de comunicação digital de marcas de Moda baseadas no Design Emocional

Tese de Doutoramento - Design de ModaNum mundo hiperconectado, a indústria da moda está a adotar uma mentalidade focada no digital através da exploração das várias oportunidades cedidas pelas tecnologias para a apresentação de conteúdos. O maior desafio para as marcas de moda é estabelecer relações com consumidores que são cada vez mais exigentes e que estão sobrecarregados com informação. Para despertar desejos e atrair, as marcas precisam de inspirar e focar-se na criação de vínculos emocionais através dos canais digitais. Consequentemente, a presente tese teve como objetivo responder à seguinte questão de investigação: Como é que a simbiose entre o design e a emoção pode potenciar as estratégias de moda digitais para promover experiências envolventes? Por conseguinte, esta tese começa com uma revisão abrangente sobre Comunicação Digital de Moda e Design Emocional, seguida por quatro estudos exploratórios. O primeiro estudo explorou os pontos de vista de profissionais experientes da indústria da moda através de entrevistas semiestruturadas. Em seguida, o segundo estudo examinou uma revista digital para iPad segundo a perspetiva dos consumidores e da diretora criativa para perceber o que está por detrás da revista. Para o efeito foram realizados grupos focais para analisar as perceções dos consumidores, e a entrevista por e-mail foi o método escolhido para dialogar com a criadora. O terceiro e quarto estudos referem-se a um protótipo de uma aplicação móvel que resultou de uma parceria com uma empresa de moda online. O produto digital foi analisado através de testes de usabilidade com potenciais consumidores e entrevistas com representantes de marcas de moda. O conhecimento derivado da literatura, bem como os resultados dos estudos foram incorporados numa ferramenta para auxiliar os designers a aplicarem processos de Design Emocional no desenvolvimento de estratégias digitais para a promoção de conteúdo de moda. A ferramenta fornece recomendações práticas e orientações que podem beneficiar profissionais e estudantes de moda no domínio digital. Os resultados foram encorajadores, e trabalhos futuros deverão abordar a implementação da ferramenta em empresas de moda, bem como a sua inserção no meio académico. Em adição, os resultados dos estudos destacaram o potencial da narrativa digital e do entretenimento interativo para envolver os consumidores. Além disso, as estratégias para desenhar emoções que foram identificadas nos estudos podem ser aplicadas em contextos online e offline. Os resultados desta tese são um contributo para uma área crescente de literatura em Comunicação Digital de Moda. Oferece inclusivamente uma visão sobre o papel desempenhado pela curiosidade e pela surpresa na comunicação de moda, demonstrando que os recursos visuais e a interatividade podem ser usados estrategicamente para atrair, seduzir e estabelecer ligações significativas com os consumidores.In a hyper-connected world, the fashion industry is currently embracing a digitally-focused mindset, exploring the wide range of opportunities provided by technologies to showcase content. The ultimate challenge for fashion brands is to connect with increasingly demanding and overwhelmed consumers. To arouse desire and appeal, brands need to inspire and focus on building emotional connections with consumers through digital channels. Consequently, the present thesis aimed to answer the following research question: How can the symbiosis between design and emotion enhance digital fashion strategies to promote engaging experiences? Therefore, this thesis starts with a comprehensive review of Digital Fashion Communication and Emotional Design, followed by four exploratory studies. The first study explored the viewpoints of experienced professionals from the fashion industry through semi-structured interviews. Then, the second study examined an iPad digital magazine from the lens of consumers and its creative director to capture the behind-the-scenes. To that end, focus group sessions were undertaken to analyze consumers’ perceptions, and email interviewing was the selected method to dialogue with the maker. The third and fourth studies relate to a mobile app prototype that resulted from a partnership with an online fashion retailer. The digital product was analyzed through usability tests with potential consumers and interviews with fashion brand representatives. The knowledge derived from the literature and the findings from the studies were incorporated into a tool to assist designers in applying emotional design processes in the development of digital strategies to promote fashion content. The tool provides practical recommendations and guidance that can benefit fashion professionals and students in the digital realm. The results were encouraging, and future work should discuss the implementation process of the tool in fashion companies and its inclusion in academia. Moreover, the results highlighted the potential of digital storytelling and interactive entertainment to engage consumers. Also, the strategies to design for emotions uncovered in the studies can be implemented in online and offline contexts. Altogether, the findings from this thesis add to a growing body of literature on Digital Fashion Communication. Additionally, it offers an understanding of the role of curiosity and surprise in fashion advertising, demonstrating that visuals and interactivity can be used as strategic assets to attract, seduce and establish meaningful connections with consumers.This work is supported by FSE – European Social Fund, by national funds through FCT – Foundation for Science and Technology and POCH – Human Capital Operating Programme, within the scope of the project SFRH/BD/129900/2017