New functions of Instagram in the progress of political spectacle: the key professional elements and visual strategy of Vox in its electoral debut

En los últmos años Instagram se ha consolidado como un potente canal de comunicación electoral y construcción de liderazgo polítco. Nuestro objetvo es analizar la gestón audiovisual del partdo líder en esta red, Vox, en un período clave de su consolidación polítca en España. El diseño metodológico se basa en el análisis de contenido. A partr de un modelo propio, inspirado en la estructura de las cinco preguntas periodístcas clásicas (5W), se han revisado nueve categorías temátcas y formales asociadas a la espectacularización, durante dos períodos clave del año electoral 2019. Finalmente, integran la muestra 189 videos publicados en cinco cuentas ofciales del partdo con un gran volumen de seguidores (entre 735k y 21,9k). El análisis realizado ofrece tres aportaciones principales: se detecta un uso innovador de Instagram que incluye nuevas funciones como la movilización y el ataque polítco; se identfca un modelo de referencia para la gestón audiovisual de medios sociales a partr de tres niveles estratégicos (operatvo, temátco y expresivo); e integra sus resultados dentro del debate actual sobre la espectacularización de la polítca, el avance del discurso populista y sus consecuencias democrátcasIn recent years, Instagram has become established as a powerful tool for electoral communicaton and building politcal leadership. Our objectve herein is to analyze the audiovisual management of the leading party on this social media platorm, Vox, in the key period of its politcal consolidaton in Spain. The methodological design is based on content analysis. Using our own model, inspired by the structure of the fve classic journalistc questons (5W), nine thematc and formal categories associated with spectacularizaton have been reviewed during two key periods of the electoral year 2019. The fnal sample includes 189 videos published via fve ofcial accounts belonging to the party with a signifcant volume of followers (between 735k and 21.9k). The results of this analysis provide three main contributons: the identfcaton of an innovatve use of Instagram that includes new functons such as mobilizaton and politcal atack; the identfcaton of a reference model for audiovisual management of social media at three strategic levels (operatonal, thematc, and expressive); and the integraton of the results into the current debate on the spectacularizaton of politcs, the advance of populist discourse, and its democratc consequences