Social value as a strategic factor in heritage and tourist management: The case of the Altamira Cave World Heritage Site (Spain)

La dimensión social del valor se ha convertido en una piedra angular del debate sobre conservación, gestión y sostenibilidad turísticas en relación al patrimonio cultural. El presente artículo examina el papel del valor social en la gestión patrimonial y promoción turística a través del caso de la Cueva de Altamira como lugar Patrimonio de la Humanidad UNESCO mediante el análisis de las perspectivas de colectivos no expertos en la gestión del patrimonio. Para ello, se realizaron dos encuestas, una dirigida a visitantes (1047 cuestionarios válidos), y otra a la población española como comunidad anfitriona (1000 cuestionarios válidos). Los resultados muestran cómo estos agentes interpretan el valor de existencia, estético, económico y de legado de formas divergentes a la de los expertos, profundizando en la compleja relación entre la promoción y preservación patrimonial, y ampliando el debate sobre cómo el valor social puede contribuir a fortalecer la imagen internacional y nacional de los destinos patrimoniales ante el futuro incierto del mercado turístico global.The social dimension of value has become a cornerstone of the debate about tourism conservation, management and sustainability in relation to cultural heritage. This article examines the role of social value in heritage management and tourism promotion through the case of the Altamira Cave as a UNESCO World Heritage site by analysing the perspectives of non‐expert actors in heritage management. To do this, two surveys were conducted, one aimed at visitors (1047 valid questionnaires) and the other at the Spanish population at large as the host community (1000 valid questionnaires). The results show how these agents interpret the existence, aesthetic, economic and legacy value in ways that differ from those of the experts, deepening the complex relationship between heritage promotion and preservation, and broadening the debate on how social value can contribute to strengthen the international and national image of heritage destinations in the face of the uncertain future of the global tourism market