Análisis exploratorio del uso de las redes sociales como canal de comunicación en las PYMES independientes del comercio minorista de alimentación en Sudáfrica

[ENG] Social media has facilitated interaction between businesses and consumers, and consequently, has seen rapid growth as a communication channel by a number of smaller retailers in South Africa. Hence, the primary research objective of this study is to explore social media usage as a marketing communication strategy by independent food retailer small to medium enterprises (SMEs). The study used a qualitative data collection strategy and in-depth interviews were conducted among eleven independent food retailer SMEs in South Africa. The study revealed that the level of social media activity by the respondent retailers was influenced by enabling factors such as cost effectiveness, accessibility, reach and relationship building, whereas perceived risk and resources such as time, knowledge and human resources were inhibiting factors. The research contributes to the available literature exploring social media usage as customer contact points for promotional purposes, as well as provides insight for further studies on the use of social media conduits by independent food retailer SMEs or similar businesses in a developing country. [SPA] Las redes sociales han facilitado la interacción entre las empresas y los consumidores y, en consecuencia, han experimentado un rápido crecimiento como canal de comunicación por parte de algunos negocios minoristas de Sudáfrica. Por ello, el objetivo principal de este estudio es explorar el uso de las redes sociales como estrategia de comunicación de marketing por parte de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) minoristas de alimentación independientes. El estudio utilizó una estrategia cualitativa de recogida de datos y se realizaron entrevistas en profundidad a once PYMES minoristas de alimentación independientes de Sudáfrica. El estudio reveló que el nivel de actividad en los medios sociales por parte de los minoristas encuestados estaba influenciado por factores favorables como la rentabilidad, la accesibilidad, el alcance y la creación de relaciones, mientras que el riesgo percibido y los recursos como el tiempo, los conocimientos y los recursos humanos eran factores inhibidores. Esta investigación contribuye a la literatura disponible que explora el uso de los medios sociales como puntos de contacto con los clientes con fines promocionales, así como proporcionar una visión para futuros estudios sobre el uso de los conductos de los medios sociales por parte de las PYME minoristas de alimentos independientes o negocios similares en un país en desarroll