Understanding how generation Z perceives social media influencers and its impact on the adoption of COVID safe behaviours

The emergence of the internet and the development of technology led to increasingly more digital consumers, who are tired of being marketed to. Thus, many companies started adopting Influencer marketing to reach people on social media. This new approach to marketing is also being used as a tool in social marketing to promote behaviour change, especially in public health matters. This dissertation was developed with the aim of understanding how Generation Z consumers, the first true digital natives, perceive social media influencers as endorsers of COVID safe behaviours, through the lens of the Source Credibility and Source-Attractiveness Models. These objectives were addressed using a quantitative research method, that adopted both descriptive and exploratory research approaches. Previous literature was reviewed and na online questionnaire was conducted. Moreover, the message effort level was considered as a moderator in the analysis, which was yet to be done in literature. The main results from this dissertation indicate that influencers are perceived as more trustworthy, more attractive and less expert than the DGS. The difference between endorsers’ effectiveness on conveying COVID safe behaviours is not significant. However, in the presence of attractiveness, influencers have a more persuasive effect than expert endorsers. Moreover, Generation Z consumers are always more willing to adopt COVID safe behaviours when the message is considered “low effort”.O surgimento da internet e o desenvolvimento da tecnologia geraram cada vez mais consumidores digitais, os quais estão cansados de serem abordados por campanhas de marketing. Assim, muitas empresas começaram a utilizar o marketing de influenciadores para abordar pessoas nas redes sociais. Esta nova abordagem ao marketing também é usada como uma ferramenta no marketing social, para promover mudanças comportamentais, especialmente em questões de saúde pública. Esta tese foi desenvolvida com o objetivo de compreender qual a perceção que os consumidores da Geração Z, os primeiros verdadeiros nativos digitais, têm dos influenciadores digitais como indutores de comportamentos preventivos face à COVID-19, usando a perspetiva dos Modelos de Credibilidade e de Atratividade. Estes objetivos foram abordados através de métodos quantitativos de pesquisa, nos quais se adotaram as perspetivas da pesquisa descritiva e exploratória. Foi revista a literatura existente sobre o tema e foi preparado e conduzido um questionário online. Além disso, o nível de esforço da mensagem foi considerado como moderador na análise, o que ainda não tinha sido feito na literatura. Os principais resultados desta dissertação indicam que os influenciadores digitais são considerados mais confiáveis, mais atraentes e menos especialistas do que a DGS. A diferença entre a eficácia dos indutores da mensagem não é significativa. Porém, na presença de atratividade, os influenciadores tem maior poder de persuasão comparativamente aos especialistas. Além disso, os consumidores da Geração Z estão sempre mais dispostos a adotar comportamentos preventivos à COVID quando a mensagem é considerada de “baixo esforço”