O impacto da estratégia de extensão de marca no brand equity da marca mãe : estudo de caso : marca Worten

Cada vez mais as marcas utilizam a estratégia de extensão de marca para reduzir os custos inerentes a introduzir uma nova marca no mercado (nomeadamente a nível da distribuição e da comunicação), ao utilizar o nome de uma marca estabelecida na introdução de categorias e ou produtos novos, para que estes possam beneficiar do capital simbólico estabelecido pela marca. Contudo, a extensão de marca, pelo seu efeito bilateral, também tem impacto na marca-mãe e não só vice-versa, podendo trazer-lhe benefícios, como o aumento do seu valor percebido e do retorno financeiro, mas também riscos, canibalizando as suas vendas, e/ou danificando a sua imagem, dependendo da forma como é avaliada pelos consumidores. A presente investigação pretendeu estudar o impacto da recente estratégia de extensão de marca da Worten online (com a introdução do Marketplace), para fora da sua categoria de produtos principal – eletrónica – a três categorias de produtos distantes (nomeadamente alimentação para animais de estimação, puericultura e perfumaria). Pretendeu-se investigar de que forma a extensão da marca Worten, para categorias de produto distantes da sua categoria de produtos core, influencia a forma como o consumidor da marca perceciona cognitivamente o seu valor percebido como um todo. Pretendeu-se, deste modo, aferir se o consumidor considera que esta extensão mantém, aumenta ou prejudica o brand equity da marca-mãe Worten. Utilizou-se uma metodologia de âmbito mista, do qual fez parte o método qualitativo - análise documental às campanhas de comunicação da marca e entrevista exploratória ao gestor de marca e comunicação da Worten na península Ibérica, António Fuzeta da Ponte, e o método quantitativo - aplicação de um inquérito por questionário aos consumidores da marca Worten, que contou com uma amostra significativa de 387 inquiridos. Estabeleceu-se, por fim, uma questão de investigação que norteou o presente estudo: “a avaliação da extensão da marca Worten pelos seus clientes, nas categorias perfumaria, alimentação para animais de estimação e puericultura, afeta a perceção do seu valor de marca?” Os principais resultados apurados revelaram que a extensão de marca em análise teve efeitos no brand equity da marca-mãe Worten, provando o seu efeito bilateral, medidos através das alterações sentidas em duas das variáveis do brand equity - a notoriedade e as associações de marca. Dentro das variações sentidas, estas dividem-se entre uma visão mais positiva e outra mais negativa da marca, relacionadas com a forma como estes indivíduos avaliaram a extensão de marca.Brands increasingly use the brand extension strategy to reduce the costs of introducing a new brand to the market, mainly in terms of distribution and communication, by using the name of an established brand in the introduction of new categories of products, so they can capitalize on the symbolic meaning established by the brand. However, brand extension has a bilateral effect and, therefore, it can have an impact on the parent brand, and not only vice versa, bringing benefits, such as increased perceived value and financial return, but also risks, like cannibalizing the parent brand sales, and/or damaging its image, depending on how it’s evaluated by the consumers. This research aimed to study the impact of Worten's recent online brand extension strategy, beyond its main product category – electronics – to three distant categories (namely pet food, childcare, and perfumery), with the introduction of Worten Marketplace. The objective of the research was, therefore, to investigate how this extension, to product categories distant from its core product category, influences the way in which the brand's consumers cognitively perceive Worten brand value, assessing whether they consider that this extension maintains, increases, or harms the brand equity of the parent brand Worten as a whole. A mixed-scope methodology was used, which included the qualitative method - documental analysis of the brand's communication campaigns and exploratory interview with the brand and communication manager of Worten Ibéria, António Fuzeta da Ponte; and the quantitative method - application of a questionnaire survey to Worten’s consumers, which had a significant sample of 387 respondents. Finally, a research question, that guided the present study, was established: “Does the evaluation of Worten’s brand extension to the categories perfumery, pet food and childcare, affect the way its consumers perceive the value of the parent brand?”. The main results obtained revealed that the brand extension under analysis has effects on the brand equity of the parent brand Worten, proving its bilateral effect, measured through significant changes felt in two of the brand equity variables, namely brand awareness and brand associations. The variations felt are divided between a more positive view and a more negative view of the brand (compared to the initial very positive evaluation of the brand equity), which were directly related to the way these individuals evaluated the brand extension