Exploring luxury fashion brands strategic decisions during COVID-19 crisis

The aim of this research is to understand how luxury fashion brands can cope with the COVID-19 crisis. To answer this research question, I conducted a multiple case study on two luxury fashion brands, Burberry and Moncler, which have experienced the impact of the crisis in several areas of their businesses. The findings suggest seven main strategic responses: 1) adapt supply chains; 2) improve digital sales; 3) do not increase prices; 4) digitalize events; 5) focus on localized content; 6) reduce expenses; and 7) support the community. By providing insights on how luxury fashion brands can deal with this specific crisis, this research may help existing and emerging luxury fashion brands managers to develop the required crisis management strategies for surviving a potential future crisis. In addition, this study enriches the literature on luxury crisis management.O objetivo deste estudo é compreender como as marcas de moda de luxo podem enfrentar a crise COVID-19. Deste modo, conduzi um estudo de caso baseado em duas marcas de moda de luxo, Burberry e Moncler, as quais experienciaram o impacto da crise em várias áreas dos seus negócios. Os resultados sugerem sete fundamentais respostas estratégicas: 1) adaptar as cadeias de abastecimento; 2) melhorar as vendas digitais; 3) não aumentar preços; 4) digitalizar eventos; 5) foco no desenvolvimento de conteúdo local; 6) reduzir despesas; e 7) apoiar a comunidade. Ao proporcionar uma visão sobre como as marcas de moda de luxo podem sobreviver a esta crise em específico, este estudo pode ajudar os atuais ou futuros gestores deste tipo de marcas a desenvolver estratégias de gestão de crise necessárias para sobreviver a uma possível crise futura. Para além disso, este estudo enriquece a literatura sobre gestão de crises na indústria do luxo